اهمیت تبلیغات در طراحی کمپین های تبلیغاتی
سمیه صفری
دانشجوی کارشناسی ارشد تبلیغات و بازاریابی در دانشکده صداوسیما
اولین سمینار بازاریابی،روابط عمومی و تبلیغات
محيط توسعه و تکامليافتۀ تجارت کنوني، پوياست. هرروز شاهد تغييرات و تحولات سريع در همۀ حوزههاي زندگي بشري هستيم و اين شرايط ايجاب ميکند که در قبال اين تغييرات، بهسرعت عکسالعمل نشان دهيم. از سوي ديگر، فرايند تغييرات، بسيار پيچيده است، به نحوي که فرايندهاي مختلف بر يکديگر تأثير متقابل دارند و در نظر گرفتن اين تأثيرات در مراحل مختلف تصميمگيري، اجتنابناپذير است. بازارها پراکندهاند و به طور عمده در حوزهها و مناطق جغرافيايي متعدد گسترش يافتهاند. امروزه محيطهاي تجاري بهشدت رقابتياند و رقبا يکديگر را ميدرند.
در چنين شرايطي، ماندن و بقاي شرکتها مستلزم ايجاد و حفظ مشتريان سودآور است. اين مشتريان، جذب تبليغات و شعارهاي يک شرکت ميشوند و پساز آن صرفاً بر اساس رضايت خاطري که از محصول کسب ميکنند، به شرکت مذکور وفادار ميمانند. امروزه مصرفکنندگان از بين نامهاي تجاري فراواني که بهويژه در ميدان کالاهاي مصرفي کمدوام با هم رقابت ميکنند، به طور مشخص يکي را برميگزينند. اين انتخاب شايد در يک روز چند بار تکرار شود و حتي از موقعيت زماني در يک روز نيز متأثر شود. به عنوان مثال، تقاضا براي بستني در ساعات اوليۀ صبح كمتر از ساير مواقع است، در حالي که در اين ساعات تمايل به نوشيدن چاي يا قهوه در بالاترين ميزان خود قرار دارد.
اما چگونه ميتوان در فهرست نامهاي تجاري موجود كه روزانه بر تعداد آن اضافه ميشود، درخشيد؟ براي يک مشتري بالقوه، نام تجاري، راهنماي مهمي در انتخاب است و همچون کاتاليزوري فرايند معامله را تسهيل ميسازد. جدا از نامهاي تجاري که مرجع بازارند، ارزش ويژۀ يک نام تجاري به واسطۀ ميزان آگاهياي است که ايجاد ميکند، يعني چه تعداد از مردم آن را ميشناسند؟ ژان نوئل کاپفرر(1385)معتقد است كه يک نام تجاري بدون آگاهي، فقط لکهاي بر محصول است، بيصدا و عاري از معنا. يکي از اهداف سرمايهگذاري روي تبليغات، آشکار کردن معناي نام تجاري و گسترش آن تاسرحد امکان است، تا مردم، محصولات عرضه شده را امتحان کنند.
در اين ميان، بازاريابان و كارشناسان تبليغات بايد قادر به تشخيص عوامل اثرگذار بر انتخاب يک نام تجاري از سوي مصرفكننده باشند. اين امر ميسر نميشود مگر با داشتن تعريف مشخصي از مشتريان هدف: چه كسي چه چيزي را ميخرد؟
مطمئنا ارائۀ اين تعريف کار سادهاي نيست و تنها از طريق تحقيقات بازار است که ميتوان به آن دست يافت؛ تحقيقاتي كه ضامن برقراري ارتباطي مؤثر با مخاطبان مورد نظر خواهد بود. در حقيقت مشاهدات و مطالعات، ضرورتي انكارناپذير براي فهم و حل مسائل تبليغاتي است.
گام نخست، شناخت واقعي از محصول است. اين مسئله شامل خدماتي نظير آرايشگاه، آژانس مسافرتي و بيمه نيز ميشود. در اين ميان، بايد به تفاوت چيزي که توليد ميشود و چيزي که مشتريان ميخرند، توجه کرد. مشتريان به دنبال تأمين نياز خود هستند. نبايد فراموش كرد، که آنچه خريداري ميشود منافع حاصل از كالا، همچون پخت سريع و آسان غذاست. زماني اين نياز با اجاق گاز مرتفع ميشد و اکنون مايکروويو و سولاردم، پيشگام سرعت در طبخ غذا هستند.
در نتيجه، مهمترين گام در جهت شناخت بازار براي برقراري ارتباط مؤثرتر با آن، ارائۀ تعريف درست از منافعي است که مشتريان از مصرف محصول به دست ميآورند. اين مسئله ميتواند بسيار دشوار باشد، زيرا ممکن است يک محصول، منافع متفاوتي را براي افراد مختلف ايجاد کند. شايد منافع اصلي از ديد مشتريان با آنچه که در ذهن صاحب كالا نقش ميبندد، متفاوت باشد. بايد اين تفاوت در تشخيص از بين برود و آنچه که در تبليغات بر آن تمرکز ميشود و به نمايش در ميآيد، تمام آن چيزي باشد که مشتريان به آن اهميت ميدهند.
اگر تلفنهاي همراه در حجم وسيعي به فروش ميرسند، بايد مشخص شود که کدام گروه از مردم در شمار خريداران هستند؟ جوانان يا سالمندان، زنان يا مردان، ثروتمندان يا طبقات متوسط؟ از اين وسيله چه استفادهاي مي کنند؟ استفادۀ تجاري(که غالب است) يا شخصي(كه در حال افزايش است)؟ آيا دائماً از آن استفاده ميکنند يا در مواقع ضروري؟ پاسخ به اين پرسشها علاوه بر روشن ساختن مسير تهيۀ يك كمپين تبليغاتي موفق در مورد اين محصول، در اتخاذ ساير تصميمات، از جمله تعيين قيمت فروش گوشيها و سيمکارتها و هزينۀ مکالمات، نيز مؤثر است.
بدين ترتيب، ميتوان گروه هدف و نيازهاي آنها را شناخت. هرچه دانش بيشتري دربارۀ مخاطبان كسب شود، از روشهاي مناسبتري براي برقراري ارتباط مؤثرتر با آنان بهره گرفته خواهد شد.
علاوه بر تلاش براي دستيابي به درک درستتري نسبت به جايگاه محصول و منافع آن در بين مصرفکنندگان، بايد در مورد رقبا نيز اطلاعات كافي، بهروز، و دقيق به دست آورد. هر فردي که براي خريد محصولي ميرود، گزينه هاي زيادي دراختيار دارد و هر لحظه ميتواند نامتجاري ديگري را جايگزين انتخاب خود سازد. در برخي مواقع، تفاوت بين يك محصول و محصول رقيب به اندازهاي ناچيز و اندک است که نميتوان تمايزي آشكار ميان ويژگيهاي ظاهري و عملکردهاي مشخص آنها قائل شد. درچنين مواردي، مزيت رقابتي مشهوري كه در تبليغات بدان پرداخته شود، وجود نخواهد داشت تا در نهايت انتخاب مشتريان بر اساس آن صورت گيرد.
پورتر(1989) معتقد است كه صنعت، يك زمين بازي است که در آن مزيت رقابتي، شرکتها را به پيروزي مي رساند يا آنها را شکست ميدهد. بنابراين، ضروري و مهم است که اطلاعات دقيق و کاملي دربارۀ محصولات رقيب و منافع آنها در دست باشد، تا عدسي تبليغات بر ويژگيهايي از محصول متمرکز شود که رقبا به آن نپرداختهاند. زماني كه يك گلفروش گل رزي را ميفروشد تا هديه دادن آن بيانگر احساسات و عواطف باشد، رقيب وي با مطرح ساختن يك ايدۀ متفاوت همان رز را وسيلهاي ساده و ارزان براي تشكر و قدرداني معرفي ميكند. اين همان خلاقيت هوشمندانهاي است كه به واسطۀ آن شركت Cadbury' Roses در خلال سالهاي 90-1979 تبديل به رهبر بازار گل رز گشت. تا قبل از آن شركت Quality Street كه در تبليغات خود بر عامل خانواده و روابط عاطفي تأكيد داشت، يكهتاز بازار فروش گلهاي رز بود. شعار وي اين بود: « با هديه دادن شاخهاي گل رز، عشق و علاقه خود را به عزيزانتان نشان دهيد.» اما با مطرح شدن كاربردي جديد در تبليغات شركت رقيب(با هديه دادن رز بهسادگي تشكر كنيد)، انقلابي در اين عرصه به وجود آمد كه سهم بازار Cadburyرا بهشدت افزايش داد. ديگر رز فقط نمادي از روابط شخصي و عاطفي نبود، بلكه هديهاي غيررسمي براي قدرداني نيز به شمار ميرفت.
درنهايت، ميتوان گفت كه ضرورت توجه به انجام تحقيقات براي تهيۀ كمپينهاي موفق تبليغاتي امري غيرقابل چشمپوشي است. اين مطالعات را ميتوان در سه حوزۀ مشتريان، محصول، و رقبا طبقهبندي كرد و در طراحي تبليغات به گونه اي از آنها بهره گرفت که همپوشاني به صورت مناسب حاصل شود. به عبارتي، بررسي اين سه حوزه علاوه بر آنکه لازمۀ اشراف بر بازار است، در متن يک کمپين تبليغاتي نيز بايد به گونه اي گنجانده شود که مخاطب احساس کند، محصول دقيقاً همان است که مشتری بدان نیاز دارد.
نتيجه گيري
همان طور که بيان شد، به واسطۀ شناخت جامع از بازار که هر سه شريان حياتي مشتري، محصول و رقيب را از ديدگاه بازاريابي و تبليغات در بر ميگيرد، ميتوان هدف غايي تبليغات، يعني برقراري ارتباطي ثمربخش با مخاطب، را محقق ساخت و در ميان هزاران محصول مشابه، تبديل به انتخاب اول مصرفكنندگان شد. ناديده انگاشتن نقش تحقيقات در برقراري چنين ارتباطي، تبليغات را به عامل هدر دادن سرمايههاي يک شرکت تبديل خواهدکرد و بر باور نادرست برخي مديران که لزومي در تهيۀ کمپينهاي قدرتمند در تبليغات خود نميبينند، صحه خواهد گذاشت. برنامۀ تبليغاتي هدفدار، خلاق، و منسجم بهخوبي پيش ميرود و به مزيت رقابتي يک بنگاه تبديل ميشود.
منابع:
کاپفرر،ژان نوئل(1385). مديريت راهبردي نام تجاري(سينا قربانلو، مترجم). تهران: مبلغان.
وهابي، محمدمهدي، قديريان(1386). استقرار نظام مديريت کيفيت در سازمان و ارتقاي توان رقابت. بررسي هاي بازرگاني، شماره25
Wilmshurt, John, Adrian Mackay(1999). The Fundamentals of Advertising.second edition, Oxford: ButterWorth
اهمیت تبلیغات در طراحی کمپین های تبلیغاتی
سمیه صفری
دانشجوی کارشناسی ارشد تبلیغات و بازاریابی در دانشکده صداوسیما
اولین سمینار بازاریابی،روابط عمومی و تبلیغات
محيط توسعه و تکامليافتۀ تجارت کنوني، پوياست. هرروز شاهد تغييرات و تحولات سريع در همۀ حوزههاي زندگي بشري هستيم و اين شرايط ايجاب ميکند که در قبال اين تغييرات، بهسرعت عکسالعمل نشان دهيم. از سوي ديگر، فرايند تغييرات، بسيار پيچيده است، به نحوي که فرايندهاي مختلف بر يکديگر تأثير متقابل دارند و در نظر گرفتن اين تأثيرات در مراحل مختلف تصميمگيري، اجتنابناپذير است. بازارها پراکندهاند و به طور عمده در حوزهها و مناطق جغرافيايي متعدد گسترش يافتهاند. امروزه محيطهاي تجاري بهشدت رقابتياند و رقبا يکديگر را ميدرند.
در چنين شرايطي، ماندن و بقاي شرکتها مستلزم ايجاد و حفظ مشتريان سودآور است. اين مشتريان، جذب تبليغات و شعارهاي يک شرکت ميشوند و پساز آن صرفاً بر اساس رضايت خاطري که از محصول کسب ميکنند، به شرکت مذکور وفادار ميمانند. امروزه مصرفکنندگان از بين نامهاي تجاري فراواني که بهويژه در ميدان کالاهاي مصرفي کمدوام با هم رقابت ميکنند، به طور مشخص يکي را برميگزينند. اين انتخاب شايد در يک روز چند بار تکرار شود و حتي از موقعيت زماني در يک روز نيز متأثر شود. به عنوان مثال، تقاضا براي بستني در ساعات اوليۀ صبح كمتر از ساير مواقع است، در حالي که در اين ساعات تمايل به نوشيدن چاي يا قهوه در بالاترين ميزان خود قرار دارد.
اما چگونه ميتوان در فهرست نامهاي تجاري موجود كه روزانه بر تعداد آن اضافه ميشود، درخشيد؟ براي يک مشتري بالقوه، نام تجاري، راهنماي مهمي در انتخاب است و همچون کاتاليزوري فرايند معامله را تسهيل ميسازد. جدا از نامهاي تجاري که مرجع بازارند، ارزش ويژۀ يک نام تجاري به واسطۀ ميزان آگاهياي است که ايجاد ميکند، يعني چه تعداد از مردم آن را ميشناسند؟ ژان نوئل کاپفرر(1385)معتقد است كه يک نام تجاري بدون آگاهي، فقط لکهاي بر محصول است، بيصدا و عاري از معنا. يکي از اهداف سرمايهگذاري روي تبليغات، آشکار کردن معناي نام تجاري و گسترش آن تاسرحد امکان است، تا مردم، محصولات عرضه شده را امتحان کنند.
در اين ميان، بازاريابان و كارشناسان تبليغات بايد قادر به تشخيص عوامل اثرگذار بر انتخاب يک نام تجاري از سوي مصرفكننده باشند. اين امر ميسر نميشود مگر با داشتن تعريف مشخصي از مشتريان هدف: چه كسي چه چيزي را ميخرد؟
مطمئنا ارائۀ اين تعريف کار سادهاي نيست و تنها از طريق تحقيقات بازار است که ميتوان به آن دست يافت؛ تحقيقاتي كه ضامن برقراري ارتباطي مؤثر با مخاطبان مورد نظر خواهد بود. در حقيقت مشاهدات و مطالعات، ضرورتي انكارناپذير براي فهم و حل مسائل تبليغاتي است.
گام نخست، شناخت واقعي از محصول است. اين مسئله شامل خدماتي نظير آرايشگاه، آژانس مسافرتي و بيمه نيز ميشود. در اين ميان، بايد به تفاوت چيزي که توليد ميشود و چيزي که مشتريان ميخرند، توجه کرد. مشتريان به دنبال تأمين نياز خود هستند. نبايد فراموش كرد، که آنچه خريداري ميشود منافع حاصل از كالا، همچون پخت سريع و آسان غذاست. زماني اين نياز با اجاق گاز مرتفع ميشد و اکنون مايکروويو و سولاردم، پيشگام سرعت در طبخ غذا هستند.
در نتيجه، مهمترين گام در جهت شناخت بازار براي برقراري ارتباط مؤثرتر با آن، ارائۀ تعريف درست از منافعي است که مشتريان از مصرف محصول به دست ميآورند. اين مسئله ميتواند بسيار دشوار باشد، زيرا ممکن است يک محصول، منافع متفاوتي را براي افراد مختلف ايجاد کند. شايد منافع اصلي از ديد مشتريان با آنچه که در ذهن صاحب كالا نقش ميبندد، متفاوت باشد. بايد اين تفاوت در تشخيص از بين برود و آنچه که در تبليغات بر آن تمرکز ميشود و به نمايش در ميآيد، تمام آن چيزي باشد که مشتريان به آن اهميت ميدهند.
اگر تلفنهاي همراه در حجم وسيعي به فروش ميرسند، بايد مشخص شود که کدام گروه از مردم در شمار خريداران هستند؟ جوانان يا سالمندان، زنان يا مردان، ثروتمندان يا طبقات متوسط؟ از اين وسيله چه استفادهاي مي کنند؟ استفادۀ تجاري(که غالب است) يا شخصي(كه در حال افزايش است)؟ آيا دائماً از آن استفاده ميکنند يا در مواقع ضروري؟ پاسخ به اين پرسشها علاوه بر روشن ساختن مسير تهيۀ يك كمپين تبليغاتي موفق در مورد اين محصول، در اتخاذ ساير تصميمات، از جمله تعيين قيمت فروش گوشيها و سيمکارتها و هزينۀ مکالمات، نيز مؤثر است.
بدين ترتيب، ميتوان گروه هدف و نيازهاي آنها را شناخت. هرچه دانش بيشتري دربارۀ مخاطبان كسب شود، از روشهاي مناسبتري براي برقراري ارتباط مؤثرتر با آنان بهره گرفته خواهد شد.
علاوه بر تلاش براي دستيابي به درک درستتري نسبت به جايگاه محصول و منافع آن در بين مصرفکنندگان، بايد در مورد رقبا نيز اطلاعات كافي، بهروز، و دقيق به دست آورد. هر فردي که براي خريد محصولي ميرود، گزينه هاي زيادي دراختيار دارد و هر لحظه ميتواند نامتجاري ديگري را جايگزين انتخاب خود سازد. در برخي مواقع، تفاوت بين يك محصول و محصول رقيب به اندازهاي ناچيز و اندک است که نميتوان تمايزي آشكار ميان ويژگيهاي ظاهري و عملکردهاي مشخص آنها قائل شد. درچنين مواردي، مزيت رقابتي مشهوري كه در تبليغات بدان پرداخته شود، وجود نخواهد داشت تا در نهايت انتخاب مشتريان بر اساس آن صورت گيرد.
پورتر(1989) معتقد است كه صنعت، يك زمين بازي است که در آن مزيت رقابتي، شرکتها را به پيروزي مي رساند يا آنها را شکست ميدهد. بنابراين، ضروري و مهم است که اطلاعات دقيق و کاملي دربارۀ محصولات رقيب و منافع آنها در دست باشد، تا عدسي تبليغات بر ويژگيهايي از محصول متمرکز شود که رقبا به آن نپرداختهاند. زماني كه يك گلفروش گل رزي را ميفروشد تا هديه دادن آن بيانگر احساسات و عواطف باشد، رقيب وي با مطرح ساختن يك ايدۀ متفاوت همان رز را وسيلهاي ساده و ارزان براي تشكر و قدرداني معرفي ميكند. اين همان خلاقيت هوشمندانهاي است كه به واسطۀ آن شركت Cadbury' Roses در خلال سالهاي 90-1979 تبديل به رهبر بازار گل رز گشت. تا قبل از آن شركت Quality Street كه در تبليغات خود بر عامل خانواده و روابط عاطفي تأكيد داشت، يكهتاز بازار فروش گلهاي رز بود. شعار وي اين بود: « با هديه دادن شاخهاي گل رز، عشق و علاقه خود را به عزيزانتان نشان دهيد.» اما با مطرح شدن كاربردي جديد در تبليغات شركت رقيب(با هديه دادن رز بهسادگي تشكر كنيد)، انقلابي در اين عرصه به وجود آمد كه سهم بازار Cadburyرا بهشدت افزايش داد. ديگر رز فقط نمادي از روابط شخصي و عاطفي نبود، بلكه هديهاي غيررسمي براي قدرداني نيز به شمار ميرفت.
درنهايت، ميتوان گفت كه ضرورت توجه به انجام تحقيقات براي تهيۀ كمپينهاي موفق تبليغاتي امري غيرقابل چشمپوشي است. اين مطالعات را ميتوان در سه حوزۀ مشتريان، محصول، و رقبا طبقهبندي كرد و در طراحي تبليغات به گونه اي از آنها بهره گرفت که همپوشاني به صورت مناسب حاصل شود. به عبارتي، بررسي اين سه حوزه علاوه بر آنکه لازمۀ اشراف بر بازار است، در متن يک کمپين تبليغاتي نيز بايد به گونه اي گنجانده شود که مخاطب احساس کند، محصول دقيقاً همان است که مشتری بدان نیاز دارد.
نتيجه گيري
همان طور که بيان شد، به واسطۀ شناخت جامع از بازار که هر سه شريان حياتي مشتري، محصول و رقيب را از ديدگاه بازاريابي و تبليغات در بر ميگيرد، ميتوان هدف غايي تبليغات، يعني برقراري ارتباطي ثمربخش با مخاطب، را محقق ساخت و در ميان هزاران محصول مشابه، تبديل به انتخاب اول مصرفكنندگان شد. ناديده انگاشتن نقش تحقيقات در برقراري چنين ارتباطي، تبليغات را به عامل هدر دادن سرمايههاي يک شرکت تبديل خواهدکرد و بر باور نادرست برخي مديران که لزومي در تهيۀ کمپينهاي قدرتمند در تبليغات خود نميبينند، صحه خواهد گذاشت. برنامۀ تبليغاتي هدفدار، خلاق، و منسجم بهخوبي پيش ميرود و به مزيت رقابتي يک بنگاه تبديل ميشود.
منابع:
کاپفرر،ژان نوئل(1385). مديريت راهبردي نام تجاري(سينا قربانلو، مترجم). تهران: مبلغان.
وهابي، محمدمهدي، قديريان(1386). استقرار نظام مديريت کيفيت در سازمان و ارتقاي توان رقابت. بررسي هاي بازرگاني، شماره25
Wilmshurt, John, Adrian Mackay(1999). The Fundamentals of Advertising.second edition, Oxford: ButterWorth
دانشجوی کارشناسی ارشد تبلیغات و بازاریابی در دانشکده صداوسیما
اولین سمینار بازاریابی،روابط عمومی و تبلیغات