دیرزمانی نیست که بچه ها، پای تماشای کارتون زیبا و به یادماندنی هاچ زنبور عسل، می نشستند و بزرگترهایشان هم، لحظه های خود را با سریال "دور از خانه"، آن هم با شخصیت های معروفش، اوشین و ریوزو سپری می کردند و یا به آهنگ ملایم و شنیدنی سریال از سرزمین شمالی گوش می دادند؛ اما در ورای آن نگاهها و گوش سپردن ها، شاید کمتر دانسته می شد که خریدن برنامه تلویزیونی از کشورهای خارجی، آن هم با معیارها و شرایط آن زمان، چقدر کار سخت و مشکلی بوده است.
وقتی که پرونده علمی و رسانه ای دکتر دهقان ،که در آن سالها،در بخش بین الملل سازمان صدا و سیما حضور داشت،ورق می خورد، به نظر می رسد که در مجموعه فعالیت های تبلیغاتی وی در رسانه های گوناگون،کفه سنگین تر آن به سمت تلویزیون پایین آمده است .
او عقیده دارد که بهترین راه مقابله با ماهواره ها و کانال های خارجی، جذاب تر شدن برنامه های داخلی و توجه بیشتر به مخاطب است و در این راستا پیشنهاد می دهد که برای هر یک از مقوله های کودک، زنان، حوزه علمیه، دانشگاه، آشپزی، ورزش، فیلم سینمایی، موسیقی و خبر باید در کشور شبکه تلویزیونی به وجود بیاید.
دکتر محمود دهقان طزرجانی که طراح و بنیانگذاررشته تبلیغات درکشور آنهم در سطح کارشناسی ارشد در دو رشته ی تبلیغات تجاری و بازاریابی در دانشکده صدا و سیما به سال 1381 بوده است ، اظهار می دارد که از سال جاری، این دانشکده در دو مقطع کارشناسی ارشد و دکترا ،تبلیغات سیاسی و تبلیغات تجاری که احتمالا مدرک آن نیز، مورد تایید وزارت علوم نیز خواهد بود، دانشجو خواهد گرفت.
او که صاحب دو اثردر رشته روابط بین الملل و دو کتاب در حوزه تبلیغات است ،دبیر اجرایی اولین سمینار بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات نیز بوده است، از فلسفه اجرایی سمینار اول و همچنین چگونگی اجرای سمینار دوم و رشد و ارتقاء محتوایی آن (که قرار است در سال جاری در همان محل قبلی، یعنی دانشکده صدا و سیما برگزار بشود) ، در شرایطی سخن گفت که دفتر کاری اش می لرزید؛ چرا که کمی آن سوتر، بولدوزرها مشغول تخریب یک ساختمان قدیمی برای عَلَم نمودن یک ساختمان جدید بودند. صحبت را با اوبا یک سوال شخصی شروع می کنیم:
نقطه شروع شما به تبلیغات در کجا و در چه زمانی بوده است؟
یک نفر36 سال پیش به خود من خیلی کمک کرد؛ وقتی که جوان بودم و از شهرستان آمده بودم.
از کجا آمده بودید؟
من اصالتا یزدی ام. منتها پدر و مادر من در کوچکی من ، به مشهد مهاجرت کردند و من دبیرستانم را درآنجا بودم و از سال 52 به دانشگاه تهران آمدم. آنهم با فشار مالی که یک دانشجو بر خانواده وارد میکند. در سال دوم تصمیم گرفتم کار پیدا کنم؛فردی بنام آقای حاج برخوردار وجود داشت که چند کارخانهتولیدی از جمله شاب لورنس در قبل از انقلاب داشت که یکی از اقتصاددان های قوی مملکت بود ، آشنایی ای بسیار دور بدلیل یزدی بودن با ما داشت؛ چون پدربزرگ من در باغ پدربزرگ ایشان کار می کرد(دکتر لبخند می زند)؛ مرحوم پدربزرگم برای پیدا کردن کاربه من گفت برو پیش حاج آقا برخورداری. من یک یادداشت گرفتم و به ملاقات ایشان رفتم.
ایشان به من گفت:پسرجان ! می خواهی به تو ماهی بدهم یا ماهیگیری یاد بدهم؟ این یک اصطلاح اروپایی هست، می گویند یک نفر را که می شناسی و می خواهی به او کمک کنی، به او ماهی بده تا در آن وعده گرسنه نماند، ولی کسی را که دوست داری ، به او ماهیگیری یاد بده تا هرگزگرسنه نماند. گفتم حاج آقا من نمی فهمم شما چه می گویید! گفت اگر می خواهی فقط یک حقوق بدست بیاوری، بیا دفترمن یا برو در بایگانی ودر بخش اداری وبنشین و یک کارهایی هم یاد بگیر و کلاسهایت راهم برو وآخر ماه از ما حقوق هم بگیر . به این می گویند ماهی. این آن چیزی بوده که پدرت برای من نوشته؛ اما من می خواهم به تو ماهیگیری یاد بدهم، چون همشهری ام هستی و دوستت دارم. بعد گفت اگر کاری را که من می گویم یاد بگیری از سیاست بهتراست. من هم بعدا به عمق صحبت ایشان پی بردم.
یعنی در ابتدا شما راغب نبودید؟
برای تامین هزینه هایم بودم. من می خواستم کاری یاد بگیرم که به خرج خانواده پدری ام اضافه نشود؛ چون اعضای خانواده ما ، پنج شش نفر بودند، دلیلی نداشت که پدرم خرج من را هم بدهد. بعد او به من گفت که با یکی از مباشرها به یک واحد در کارخانه من برو.من رفتم دیدم روی درب نوشته شده واحد آر اند دی(R&D) . اولین کانکشن من با تبلیغات با این تابلو شروع شد: آر اند دی؛ یعنی تحقیقات و توسعه(research &development) که مباحث بسیار مهمی است. من بااین واحد کار خودم را شروع کردم، بنابراین عملا از سال 53 وارد تبلیغات شدم. نام ، شعار ، لوگو و این گونه داستان ها...تا آنکه در سالهای 1354،1355 من یواش یواش در آن واحد جا افتادم، کمک می کردم. شعار تجاری می دادم
در حال تحصیل هم بودید؟
بله. من لیسانسم را گرفتم.بلافاصله فوق لیسانس قبول شدم.
فوق لیسانس شما در چه رشته ای بود؟
فوق لیسانسم را در علوم سیاسی قبول شدم و دکترایم دررشته روابط بین الملل است.
دکتر دهقان! اسم کوچک شما محمود است. ولی پسوند هم دارید:طزرجان. این پسوند متعلق به کجاست؟
یکی از روستاهای نزدیک یزد هست.در یزد نام دهقان زیاد وجود دارد اما پسوند مشخص می کند که از کدام منطقه است مانند دهقان طرزجانی ،دهقان بنادکی ، دهقان تختی و ...
در زمان انقلاب چه می کردید؟
من در حال نگارش پایان نامه بودم که تعطیلی دانشگاهها اتفاق افتاد وبرابر مصوبه دولت موقت از سربازی معاف شدم. دوستانی که من را می شناختند و می دانستند که اهل قلم و تبلیغات هستم، از من دعوت کردند تا به روزنامه در حال تاسیس جمهوری اسلامی بروم. بنابراین من در سال 58 به روزنامه جمهوری اسلامی وارد شدم.روزنامه ای که صاحب امتیاز آن مرحوم آیت دکتر بهشتی ، مدیر مسئول آن ،رهبر معظم انقلاب، حضرت آیت الله خامنه ای و سردبیر آن آقای مهندس میر حسین موسوی بودند.
هنوز دکترایتان را نگرفته بودید؟
نه خیر . ولی فوق لیسانس ام را داشتم. تبلیغات تجاری هم در آن زمان کلا تعطیل شد و بعد هم دوران انقلاب و جنگ. تقریبا تا سال 68 هیچ اثری از تبلیغات تجاری نبود. من رفتم روزنامه جمهوری اسلامی وبعد هم از آنجا به صدا و سیما آمدم. من به واحد تبلیغات سیاسی وارد شدم و به بخش خبر آمدم. چون تبلیغات تجاری در کشور در آنزمان تعطیل شده بود، آن هم بر اساس مصوبه شورای انقلاب. آنزمان ، فضا، فضای سیاسی بود. دست به قلمم خوب بود و شروع کردم به نوشتن تحلیل های سیاسی. بعد از مدتی هم مسوول بخش نویسندگان پخش رادیو سراسری شدم.
زمانی من به رادیو رفتم که منافقین را از آنجا بیرون کرده بودند،آنزمان که ما رادیو را تحویل گرفتیم، حتی زوم کن های پخش را هم برده بودند. در رادیو، تعدادی از نویسنده ها جمع شدیم که من مسوولشان بودم، مطلب می نوشتیم و می دادیم گوینده های پخش می خواندند.
پس مطلب آرشیوی ای وجود نداشت؟
اصلا هیچی. ما یا کتاب شهید مطهری را علامت می زدیم و یا کتاب مرحوم دکتر شریعتی را و یا اینکه خودمان می نوشتیم. آنقدرها مطلب نداشتیم. گوینده ها یک بخش از کتاب را برای چهار بار، پنج بار می خواندند و گوشه ای علامت می زدند: برای پنجمین بار خوانده شد! یک کتاب خاطرات که جالب است؛ این کتاب در حوزه صدا منتشر شده و نام آن "رادیو در دوران انقلاب و جنگ" . آنجا مفصلا آن داستان ها و ماجراها توضیح داده شده است.
آن دوران، تجربه خیلی خوبی برای من در عرصه تبلیغات سیاسی بود. مثلا مجله العالم که در لندن چاپ می شد، همه سر مقاله هایش را می نوشتم و ارسال می کردم و آنراچاپ می کرد و من در آنجا پیش بینی کرده بودم که صدام به کویت حمله خواهد کرد که اتفاق هم افتاد.
من در واقع، شگردها و شیوه های عملی تبلیغات تجاری را در حوزه جدید تجربه کردم و درحوزه سیاسی وارد کردم. در دوران جنگ هم در صدا و سیما نماینده ی رئیس سازمان در کمیته تبلیغات و پشتیبانی جنگ صدا و سیما بودم و از جمله نماینده صدا و سیما در چند قرار گاه عملیاتی جنگ مانند عملیات رمضان بودم.
این اوضاع گذشت تا مادامی که جنگ تمام شد. من در اواخر جنگ، از بخش خبر به برون مرزی رفتم وبعنوان مدیر کل سیمای برون مرزی سه شبکه تلویزیونی عربی، کردی و ترکمنی را ایجاد کردم که موفق هم بود. جنگ که تمام شد، من از حوزه برونمرزی به حوزه بین الملل آمدم. چون این حوزه ، خرید و فروش فیلم را انجام می داد ، در واقع یک بیزینس بود.
حوزه بین المللی ؛ منظورتان همان تامین برنامه خارجی فعلی صدا و سیما هست؟
بله. این حوزه، تامین برنامه های خارجی را به عهده دارد. را ما در آن سالها خریدیم. خیلی هم سخت بود که با معیارهای خودمان برویم و سریال بخریم. مجمو عه های خوب تلویزیونی مثل هاچ زنبور عسل، اوشین، از سرزمین شمالی ، بل و سباستین ...
بعد بلافاصله من در آزمون دکترا شرکت کردم و قبول شدم و شروع کردم به خواندن تا آنکه سال 69 رسید. در این سال تبلیغات شهری شروع شد. دوستانی که قبلا در دفتر آقای حاج برخوردار بودند ، به سراغ من آمدند و گفتند تبلیغات شهری ، آهسته آهسته شروع شده و آقای کرباسچی اجازه داده که بیل بورد زده بشود و بیایید شروع کنیم به بیل بورد زدن.در سطح شهر تهران من هم به آنها اضافه شدم و در کمیته و گروه فکری شان به آنها ایده و مشورت می دادم.
آنزمان بیل بورد ها ،خصوصی شده بود؟
نه . از سال 69 ، بیل بورد دولتی شروع شد. بعد از سال 70 خصوصی هایش هم آمدند. آرام آرام شرکت هایی متولد شدند. تابلوها را زدند، اجاره کردند و بعد یک مرتبه این کار گرفت که استحضار دارید که دولت آیت الله هاشمی رفسنجانی هم یک سیاست باز اقتصادی داشت. در نتیجه خیلی از کالاهای خارجی آمدند و وارد شدند وشروع کردند به تبلیغ کردن. در حقیقت بعد از تبلیغات مطبوعاتی، تبلیغات بیل بورد، دومین رسانه ای بود که پس از انقلاب وارد صنعت تبلیغات کشور شد و. بازدهی خیلی خوبی هم داشت.
بعد از آمدن آقای دکترلاریجانی و آقای کردان،به صدا و سیما صحبت هایی با ایشان داشتیم که بالاخره نمی شود در تلویزیون، تبلیغات تجاری وجود نداشته باشد. این هم یک منبع در آمد است و از طرف دیگر، آنها در تلاش بودند تا تعداد شبکه های رادیویی و تلویزیونی را گسترش دهند.و به بودجه ی زیادی نیاز داشتند، حاصل این جریان آن شد که در کمیته برنامه ریزی،سازمان تقویت شد تا تبلیغات تجاری در تلویزیون آغاز شود. در کتاب " 9 سال با خدمتگزاران عرصه فرهنگ" هم به این جریانات اشاره شده است.
درسال 74 ،بررسی، تحقیق و تعیین شد که افق تبلیغات تلویزیون در صدا و سیما چگونه باشد که از سال 75 این تبلیغات شروع شد. اول هم در رادیو و بعد هم درتلویزیون که در سال 79، به کنسرسیوم تبلیغات شبکه های رادیویی و تلویزیونی تبدیل شد.
در کتاب 9 سال با خدمتگذاری عرصه فرهنگ، این جریانات گفته شده که چرا تلویزیون، تبلیغات تجاری را آغاز کرد. به هر حال در حال تهاجم فرهنگی بودیم و تلویزیون نمی توانست به این تهاجم جواب ندهد و هر روز شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای جدیدی اضافه می شود و ما نمی توانیم به این مساله بی تفاوت باشیم. بنابراین نظر آن بود که تلویزیون، باید راجع به این مساله عکس العمل نشان بدهد.پس تلویزیون تصمیم به گسترش شبکه هایش گرفت. اما اتفاق بد آن بود که بودجه نبود. یعنی دولت هایی که آمده بودند گفتند که ما بودجه آنچنانی نداریم که به شما بدهیم، چرا که گسترش شبکه های رادیویی و تلویزیونی ، نیازمند بودجه کلان است.
بنابراین سازمان به فکر افتاد که بخشی از بودجه را از محل درآمدهایش کسب بکند. در نتیجه این مجوز اخذ شد و بخش بازرگانی سازمان شروع به کار کرد و بدلیل ماهیت ملی بودن این رسانه، رشد خوبی به وجود آمد. در طراحی های سال 80 آمده بود که در یک افق 10 ساله، سازمان به جایی برسد که دیگر نیازی به بودجه دولت نداشته باشد، یعنی ازمحل درآمد خود، خودش بتواند خودش را تامین کند. عین کاری که در کشورهای دیگر صورت می گیرد.
درقانون اساسی، رادیووتلویزیون ، یک سازمان مستقل است. من یک مقاله در مجله رادیو وتلویزیون در سال گذشته به نگارش در آوردم که در آن اشاره شده بود که استقلال مالی صدا و سیما، ضامن استقلال واقعی این سازمان است و هنوز هم بر روی آن تحلیل خود پافشاری می کنم.
پس شما اندیشه تان این است که تلویزیون باید از حالت دولتی خارج بشود؟
بله. باید از فضای دولتی بیرون بیاید و رقابتی بشود. اگر شبکه ها بتوانند با یکدیگر رقابت کنند و جذابیت بیشتری داشته باشند، به تبع آن ، تبلیغات را به سوی خود جذب خواهند کرد، پس تلویزیون می تواند با حفظ قانون اساسی که زیر نظر مقام معظم رهبری اداره بشود، شبکه هایی داشته باشد که به معنی واقعی کلمه با یکدیگر رقابت داشته باشند.
الان شبکه های ما با یکدیگر رقابت نمی کنند.ما برنامه ها را تولید می کنیم و در 5 کانال موازی پخش می کنیم. شما هیچ فرقی بین شبکه 1 و 2 و 3و 4 و 5 از لحاظ محتوایی نمی بینید! ما باید به مخاطب توجه کنیم. در سال 1370 ، برنامه مربوط به ماهواره ها به مجلس وارد شد. پایان نامه فوق لیسانس من ، در مورد تاثیر ماهواره های تلویزیونی بر ساختار سیاسی کشورهای آسیایی بود. من 12 صفحه از پایان نامه ام را به مجلس دادم و گفتم که این ممنوع کردن ماهواره ها مسکن است؛ وقتی نیمه شب دندان شما درد میگیرد مسکن را می گذاری زیر دندونت که تا صبح ، تو را نگه دارد و بروی دکتر. شما نمی توانی که مرتب این مسکن را بخوری.
آن موقع ماهواره های گیرنده، دیش های 12 متری داشتند من نوشتم که ولی تکنولوژی ، پیشرفت می کند و اندازه ماهواره ها، کوچکتر و نصب آنها راحت تر خواهد شد؛ پس باید یک فکر اساسی کرد. راهش این است که تلویزیون جذاب بشود. من مثال هم برایشان زدم. در همان مقاله گفتم که شبکه زی در هندوستان که شبکه سراسری هند یا به اصطلاح دوردوشان یا پابلیک است، 800میلیون نفر را تحت پوشش قرار می داد. وقتی که ماهواره ها آمدند، آمار بیننده های ماهواره ها، به 30 میلیون نفر رسید که این افت بسیار عظیمی بود. 800 میلیون کجا و 30 میلیون کجا! بنابراین ، دولت هند وارد صحنه شد و ماهواره ها را کنترل کرد، اما ممنوع نکرد؛ بلکه دستورالعمل وضع کرد که هر کسی که می خواهد که دیش ماهواره نصب کند، باید برچسب وزارت فرهنگ هند را روی آن بزند و مالیات هم بدهد. در نتیجه طبقات فقیر و طبقات متوسط، از جمع بیننده های ماهواره حذف شدند؛
چون آنها که پول نداشتند تا مالیات بدهند. از آنسو، طبقات مرفه که دیش داشتند، مالیات سنگینی به دولت پرداخت کردند. دولت هم با استفاده از این مالیات ، شبکه زی را خصوصی سازی کرد و سرانجام برنامه های این شبکه به سرعت خوب شد و دوباره مخاطبان آن به همان حد قبلی رسید.
من آنزمان به لحاظ شم تبلیغاتی خودم، این مساله را به مجلس پیشنهاد کردم، ولی کسی باور نکرد، ولی الان این واقعیت در حال تحقق پیداکردن است.
یعنی الان هم شما بر همان عقیده هستید؟
الان هم اعتقادم بر این است که ما تا شبکه های داخلی مان را خصوصی نکنیم، موفق نخواهیم بود. ما باید یک شبکه برای کودک داشته باشیم، یک شبکه برای خانوم ها داشته باشیم، یک شبکه برای حوزه علمیه قم داشته باشیم، یک شبکه برای دانشگاهی ها داشته باشیم، یک شبکه برای آشپزی داشته باشیم، یک شبکه برای ورزش داشته باشیم، یک شبکه برای فیلم سینمایی داشته باشیم، یک شبکه برای ورزش داشته باشیم، یک شبکه برای موسیقی داشته باشیم، یک شبکه برای خبر داشته باشیم.برای جذاب شدن تلویزیون باید از اصل 44 قانون اساسی استفاده کنیم و چند کار انجام یک: کار تخصصی کنیم؛ دو: با فرمول های تخصصی، تلویزیون را اداره کنیم، مشکل حل می شود. ایرادی ندارد که حکم مدیر شبکه 1 را آقای مهندس ضرغامی بدهد، یا مدیر شبکه 2 و یا 3 و غیره را. چون که آقای مهندس ضرغامی، حکم مقام معظم رهبری را دارد، ولی باید در شیوه اداره تلویزیون، دست مدیران شبکه ها باز باشد،معنی ندارد که ما یک سیستم تولید موازی داشته باشیم.
پس بحث نظارت بر تلویزیون چه می شود؟ این نظارت چگونه می تواند صورت بگیرد؟
نظارت هم انجام می شود؛ در این طرح،فقط حوزه سیاسی، خصوصی نمی شود؛ یعنی اینکه هر کسی، هر شبکه ای که دارد، یک ساعت های به پخش برنامه های سیاسی اختصاص دهد که بصورت دولتی عمل می کند. ولی چه دلیلی دارد که بقیه بخش ها هم به صورت دولتی اداره بشوند؟
شما اوضاع گروههای اقتصاد را در شبکه ها بررسی کنید؛ گروههای اقتصادی اصلا بازده ندارند؛ به بازار، خط و جهت اقتصادی نمی دهند.
آیا ما ، مثل برنامه 90 که در فوتبال فعالیت می کند، دراقتصاد هم برنامه 90 اقتصادی داریم؟ آیا برنامه ای داریم که یقه مسوولین را بگیرد و بگوید که چرا آن بودجه اینطوری شده و بازخواست کند؟ دلیلش این است که آنها بصورت تخصصی کار نمی کنند. شبکه 3، تقریبا حالت ورزش گرفته است، بنابراین الان دارد به ورزش کشورخط و جهت می دهد. این نکته بسیار مهمی است. ما اگر می خواهیم نجات پیدا کنیم، اگر می خواهیم شبکه های پر بیننده ای داشته باشیم، اگر می خواهیم که بیننده خارجی نداشته باشیم، در همین چارچوب باید عمل کنیم تا شبکه ها، بودجه مالی شان را خودشان تامین نمایند تا موظف شوند که رقابت نمایند. از آنسو هم مدیر تلویزیون، منصوب مقام معظم رهبری است و در حال کنترل امور است.هیچ لطمه ای هم زده نمی شود، وقتی که هم صاحب کالا می خواهد تبلیغات پخش کند، طبعا به سراغ شبکه های پر بیننده می رود.
من در زمانی که دکترایم را می گرفتم، به سفرهای خارجی می رفتم و بر می گشتم، آرام آرام با تبلیغات جهانی آشنا شدم و در این حوزه ، مطالعاتی انجام دادم و این نکته را دریافتم که تبلیغات ما ، تبلیغات علمی نیست و باید یک رشته تبلیغات علمی در دانشگاههایمان تدریس بشود. روابط عمومی ، علمی بود؛ چرا که دانشکده داشت؛ ارتباطات هم ، علمی بود، ولی هیچ دانشگاهی بر روی تبلیغات کار نمی کرد. این خیلی بد است که یک سازمانی مثل صدا و سیما، تبلیغات سیاسی دارد، تبلیغات دینی دارد، تبلیغات تجاری دارد، ولی ما آموزش بخش تبلیغات نداشته باشد به هر حال صدا و سیما باید این ضعف ها را بر طرف کند.
به هر حال هیچکس نیامده بگوید که بی بی سی، صدای آمریکا، سی ان ان، یا شبکه های دیگر ماهواره ای، آنها در تصاویرشان و در برنامه هایشان چه محورهای تبلیغاتی ای را مطرح می کنند و این مساله هنوز بصورت علمی ، تجزیه و تحلیل نشده است. من این را یک ایراد می بینم. بنابراین به این نتیجه رسیدم که خودم باید شروع کنم . راه افتادم و در سال 1381 ،در دانشکده صدا و سیما این رشته را تاسیس کردم. چرا که احساس کرده بودم که سازمان صدا و سیما که دارد کار تبلیغات سیاسی می کند، تبلیغات تجاری می کند ، تبلیغات دینی می کند، هنوز پایه علمی ای برای آموزش نیروهایش ندارد. به کارگردان هایش آموزش می دهد، به تهیه کنندگانش آموزش علمی می دهد، نویسندگانش را آموزش علمی می دهد، سناریست ها وکارگردان ها و انیماتورش را هم آموزش علمی می دهد، ولی تبلیغاتچی اش را آموزش نمی دهد.
در سال 1379 دکتر باهنر، پسرمرحوم شهید باهنر، معاون آموزشی دانشکده صدا وسیما بودند؛ من این ایده را با ایشان مطرح کردم که ما چرا کار تبلیغات انجام می دهیم، ولی پایه تبلیغات علمی نداریم؟ بنابراین کار طراحی آن را به عهده گرفتم و با یک تحقیق یکساله و پژوهش، از سال 81 اولین ورودی ها را در رشته تبلیغات بازرگانی اخذ کردیم.
آیا این رشته به همان صورتی که شروع شد تدریس می شود، یا آنکه رشد و نمو کرده و تغییر نموده است؟
ما در حال حاضر با دانشکده صدا و سیما صحبت کرده ایم تا در این رشته بازنگری شود. چرا که در نتیجه جلساتی که با وزارت علوم و با معاونت آموزش صدا و سیما و ریاست دانشکده صدا و سیما داشته ایم، به این نتیجه رسیدیم که ما بخش بازاریابی را کنار بگذاریم ، چرا که در دانشگاههای دیگر وجود دارد و دانشجو هم می گیرد، بلکه به جای آن بیاییم و تبلیغات را در 2 گرایش انجام بدهیم: گرایش تبلیغات سیاسی و گرایش تبلیغات تجاری.
این رشته که در دانشکده صدا و سیما تدریس می شود، آیا از نظر وزارت علوم ،سراسری محسوب می شود و یا داخلی صدا و سیما؟
الان داخلی است؛ ولی با وزارت علوم به این نتیجه رسیده ایم که ما رشته تبلیغات سیاسی و تبلیغات تجاری را که مخصوص خود صدا وسیما است، تاسیس کنیم تا آنها هم این رشته را به رسمیت بشناسند. همزمان هم، رشته دکترای تبلیغات را طراحی کرده ایم و همانطور که عرض کردم، از سال آینده با تغییر کاربری کارشناسی ارشد، ان شاء الله با این رشته واین 2 گرایش در دانشکده صدا و سیما فعالیت خواهیم نمود.
یعنی کسانی که به تبلیغات تجاری و سیاسی علاقه مند هستند، می تواننند از سال آینده در این 2 رشته فعالیت داشته باشند؟
بله. از سال جاری در 2مقطع کارشناسی ارشد و دکترا دانشجو گرفته خواهد شد؛ البته وزارت علوم گفته است که مقطع کارشناسی این رشته را هم می توانیم به شما بدهیم. بنابراین اعتقاد من آن است که ما می توانیم خدمت بزرگی به سازمان بکنیم تا نیروها را علمی بار بیاوریم و متخصصین تبلیغات سیاسی و تجاری مان و دینی مان را علمی بار بیاوریم. ضمن اینکه حوزه تبلیغات تجاری می تواند به سازمان کمک کند تا درآمدهایش تامین بشود.من هنوز هم اعتقاد دارم که تا سازمان صدا و سیما به جایی نرسد که دستش به جیب خودش نرود، همچنان وابستگی به دولت و مجلس خواهد داشت؛ چرا که گاهی انتظاراتی خارج از چارچوب از این سازمان،در حال حاضر وجود دارد که در آن شرایط مرتفع خواهد شد.
بنابراین وقتی که شما می بینید ما سمینار روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات را گذاشتیم، به آن علت بود که دیدیم بازاریابی در دانشگاههای علامه طباطبایی، شهید بهشتی و دانشگاه تهران تدریس می شود،و تبلیغات را ما داریم تدریس می کنیم و روابط عمومی را هم دانشگاه تهران و دانشگاه علامه طباطبایی آموزش می دهند، بنابراین ما 3 قطب ، پازل های یک نقش هستیم؛ یعنی سه آجری هستیم که وقتی در کنار یکدیگر کاشته بشویم، یک نقش می شویم.
یعنی مثلث رشته بازاریابی شهید بهشتی، روابط عمومی علامه طباطبایی ودانشگاه تهران و رشته تبلیغات بازرگانی دانشکده صدا و سیما؟
بله .البته در بخش بازاریابی ، دانشگاه تهران هم وارد عرصه شد و خیلی هم کمک کرد. من با آقایان مطرح کردم که ما ، تکه های یک پازل هستیم؛ مثل رابطه توپ وتور و بازیگر. بازیگر بدون توپ وتور به چه درد می خورد؛ از آن سو زمین بدون توپ و بازیگر به چه درد می خورد؟
بنابراین با این دانشگاهها در حوزه های علمی صحبت کردیم و در حوزه های عملی هم با انجمن صنفی تبلیغات ایران، انجمن روابط عمومی ایران و انجمن بازاریابی ایران صحبت کردیم تا هم حوزه های علمی را در مبحث تبلیغات داشته باشیم و هم حوزه های عملی را . یکبار بنشینیم حرف بزنیم که ما چه کار می توانیم بکنیم؟ ما برای تولید مملکت چه می توانیم بکنیم.
ببینید: هدف از تبلیغات ،افزایش تولید است؛ این نکته مهمی است. من تبلیغات می کنم که کالای فروشنده را بفروشم تا او بتواند پولش را دوباره به تولید بزند. پس تبلیغات و روابط عمومی وبازاریابی در خدمت تولید هستند. متاسفانه ما چون علمی نیستیم، اینها از همدیگر جدا هستند.تولید کننده دارد بدبخت می شود؛ تولید می کند، می گذارد داخل انبارش؛ چون که روش های توزیع را بلد نیست. بازاریاب نمی رود به او کمک کند ؛ شبکه توزیع مهم است، اینها باید با هم کار کنند تا موفق بشوند.در سیستم های غربی و موفق، هر کدام از این بخش ها، تبلیغات ، بازاریابی و روابط عمومی ، جای خود را دارد که موفقیت حاصل شده است.
ما آمدیم وجمع شدیم ؛ برای اولین بار که ببینیم چه کمکی می توانیم بکنیم؛ به نظر من که مجموعه موفقی بود و این خیلی خوب بود که بهترین دانشگاههای کشور، با بهترین متخصصین و با هدف کمک به تولید مملکت در یک نقطه جمع شدند.
بعد از سمینار اول، دانشگاه شهید بهشتی پیشنهاد کرد که مایل است که کنفرانس دوم را برگزار کند که من به رییس دانشکده صدا و سیما گفتم و آقای مهندس موسویان اظهار داشتند که دومین سمینار هم در محل دانشکده صدا و سیما برگزار خواهد شد و این توافق هم با دانشگاه شهید بهشتی حاصل شده است. بنابراین ، دوباره ما داوطلب شده ایم که در سال جاری، این سمینار را برگزار کنیم؛ قصد هم داریم که از حوزه های تئوریک خارج بشویم و بیشتر به حوزه های عملی وارد بشویم.مثلا قصد داریم که تعدادی از برندهای ملی را بیاوریم و نشان بدهیم که با بازاریابی علمی، این برندها چه تحولاتی داشته اند؛ این می شود کریتیکال، قابل نقد.
تجزیه و تحلیل برندهای کشور را چگونه می خواهید در چارچوب سمینار دوم روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات پیاده کنید؟
ببینید خیلی از برندهای ما نام مناسبی ندارند؛ هویت مناسبی ندارند، هویت یعنی نام، یعنی شعار، یعنی لوگو، یعنی رنگ. ما می خواهیم در سال آینده ، هویت را از دید تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی نگاه کنیم و به صاحبان کالاهایمان یاد بدهیم که چگونه اسم انتخاب کنند و چگونه شعار انتخاب نمایند، چگونه لوگو انتخاب کنند و چگونه کالرنِیم انتخاب کنند؛ این مهم است؛اگر اینها را درست انتخاب کنند، ما کمک بزرگی به آنها کرده ایم. ضمن اینکه می توانیم موضوع شبکه توزیع را هم دوباره در دسترس داشته باشیم؛ امیدواریم عملیاتی بشود؛ الان هم استقبال خوبی صورت گرفته است.
اگر بخواهیم جمعبندی داشته باشیم، باید بگویم که این سمینار، اولا که کمک به تولید ملی مملکت است و دوم آنکه باعث رشد علمی دانشکده می شود و دانشجویان می توانند عملگرا بشوند و واقعا آموزش ببینند تا بتوانند سمینارهایی را برگزار کنند وبعدا تبلیغاتچی های خیلی خوبی بشوند. سازمان صدا و سمیا هم می تواند از آن برای پخش مقالات و سخنرانی ها استفاده بکند. ماهم تلاش می کنیم که با کمک اساتید، از توان آنها استفاده کنیم. امیدوارم در ملاقاتی که با آقای دکتر غلامرضایی ،معاون آموزش سازمان صدا و سیما خواهم داشت، هم موضوع فوق لیسانس و دکترای رشته تبلیغات را تکمیل کنیم و هم بتوانیم با برگزاری این چنین سمینارهایی به رشد و تولید ملی کمک کنیم.
