رسانهسازي در صنعت تبليغات
دکتر سید رسول سادات نژاد
دکترای رشته مدیریت برنامه ریزی راهبردی از دانشگاه لوزان سوئیس
رئیس انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی ایران
دکترای رشته مدیریت برنامه ریزی راهبردی از دانشگاه لوزان سوئیس
رئیس انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی ایران
مقدمه
اگرچه در كمتر از يك دهه قبل، "نوآوري در بخش فناوري ارتباطات"منجر به پيدايش مبحث تازهاي تحت عنوان "رسانهسازي"شد، اما مايلم پيش از ورود به بحث ارزيابي رسانهسازي در صنعت تبليغات ايران، به چند نكته اشاره كنم.
يك؛ هر نوع ابداعي، نوآوري نيست؛ اما هر نوع نوآوري، ابداعي است كه قادر به توليد ارزش افزوده است و در نهايت به ارتقاي يكي از ابعاد مؤلفههاي عملكردي يك سيستم منجر ميشود.
دو؛ رسانهسازي، نوعي نوآوري در مديريت زنجيرۀ عرضۀ اطلاعات، ارزيابي ميشود.
سه؛ رسانهسازي، نوعي نوآوري نظاممند است كه موجبات ايجاد بخشهاي تازهاي در اقتصاد صنعت تبليغات را فراهم ميكند.
چهار؛ رسانهسازي، يك نوع نوآوري اجتماعي، يعني پيدا كردن اشكال نو براي رسيدن به همافزايي بهترين منبع پيام و مخاطب است.
پنج؛ فرايند نوآوري در رسانهسازي را ميتوان در دو مرحله خلاصه كرد: مرحلۀ نخست، ابداع و آوردن ايدههاي نو و ديگري مرحلۀ پيادهسازي و وارد كردن آن در چرخۀ توليد اقتصادي و ايجاد ارزش افزوده است.
با اين مقدمه، بحث خود را با پايه قراردادن "وجود و افزايش اطلاعات ژنتيكي قابل دسترسي" آغاز ميكنم. تصور كنوني ما چنين است كه هر نوع اطلاعات توليدشدهاي را ميتوان توسط رسانههاي عمومي، با قدرت نفوذدهي فراگير به جامعۀ مخاطبان رساند. اما چه بسيار پژوهشهاي ميداني هستند كه نشان ميدهند بهرغم توليد اطلاعات مناسب، انتخاب رسانۀ واجد شرايط حتي جامعۀ مخاطب الگو و اختصاصي، باز هم ميزان ناكامي در پذيرش اطلاعات از سوي مخاطبان زياد است. اين وضعيت، فرضيۀ جديدي را مطرح ميكند مبني بر اينكه هر بستۀ اطلاعاتي، واجد ژنومهاي فعالي است كه مجهز به "تعدادي حلقههاي اتصال" است كه در زمان برخورد با ذهن مخاطب ميتواند به سكوهاي اتصالي، كه آن را تحت عنوان "پيشزمينههاي ژنتيكي اطلاعات" تعريف مي كنم، اطلاعات مخاطب متصل و پيام را انتقال دهد.
اولين نتيجهگيري مقدماتي اما مهم از طرح اين فرضيه ميتواند اين باشد كه "وجود يك خط ژنتيكي اطلاعات" امري قابل قبول است. ژنتيك اطلاعات يك ناحيۀ فعال اما پيچيده از مجموعۀ ساخت يك بستۀ اطلاعات است كه به طور قمري حاوي تاريخچۀ وجودي اطلاعات و كدهاي شناسايي مخاطب خود، متناسب با سطح اثرپذيري است. شواهدي وجود دارد كه نشان ميدهد انتقال اطلاعات ميتواند در نتيجۀ "وجود الگوهاي انتقالي ژني اطلاعات" باشد. به عبارت ديگر، از هم اكنون علاوه بر ساير عواملي كه دانش فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان عوامل و شرايط توليد و انتقال داده ها مطرح ميكرد، ميتوان "نظريۀ انتقالي توارثي اطلاعات" را مطرح ساخت. اين انتقال اطلاعات به صورت وراثتي يا بر پايۀ ژنتيك اطلاعات، ميتواند براساس "توارث تك ژني ساده" كه متكي به جنس پيام است، باشد. يا توارث بر مبناي صفات پيچيده كلاسيك در ژنوم اطلاعات و بالاخره ژنتيك اطلاعات بر پايه موتاسيون يا جهش ژنتيكي مطرح باشد.
حال نظريۀ "رسانهسازي در صنعت تبليغاتي" بر اين مدل استوار ميشود كه مجموعۀ اطلاعات ژنتيكي يا توارثي اطلاعات ميتواند به "توليد و ساخت يك رسانۀ جديد" ختم شود. به تعبير ديگر، ارائۀ هر مدلي ما را وادار ميسازد تا موضوعات مؤثر و روابط بين آنها را تعريف كنيم.
لذا، با ارائۀ مدل اطلاعات توارثي و ژنتيكي و تأثير آن در امكان توليد و ساخت رسانههاي جديد، موضوعات و روابط مؤثر بين آنها را بدين ترتيب شرح ميدهم:
1. الزام وجود جمعيت و تعريف انبوهي آن:
چنانچه هيچگاه فرض وجود يك "جمعيت انساني" مطرح نباشد، موضوع ساخت و ايجاد يك رسانۀ جديد از بيخ و بن منتفي است. جمعيت انساني كه ميتواند به بيش از دو نفر اطلاق شود واجد تعريف وجودي يك "ذهن پردازشگر" است كه به توليد و انتقال پيام يا اطلاعات، معنا ميبخشد.
اما مبحث جمعيت در گام نخست بررسي، تحت تأثير تعداد و كميت نيست؛ بدين معنا كه ارزش اقتصادي پيام، ساخت رسانه را در ارتباط با جمعيت از نقطه نظر كمي توجيهپذير ميكند، يا به عبارت ديگر توليد رسانه تحت تأثير وجود جمعيت شكل ميگيرد و نه تعداد آن. اما مسئلۀ "انبوهي"، تعيينكننده است، زيرا در مدل استوار ارائه شده كه مجموعۀ اطلاعات ژنتيكي يا توارث اطلاعاتي را پايه قرار ميدهد، آنچه اهميت مييابد مختصات ذهن پردازشگري است كه سابقۀ ژنتيكي دريافت و انتقال پيام ارسالي را خود داشته باشد. به همين دليل مفهوم "انبوهي" از "كميت جمعيت" به عنوان فاكتور اصلي توليد يك رسانه تفكيك ميشود. بدين ترتيب ميتوان نتيجه گرفت كه فرض وجود رسانههايي كه متكي بر وجود فاكتهاي اتصال اطلاعات ارسالي بهصورت توارثي است، بر وجود جمعيتهايي استوار است كه كميت در آن تعيين كننده نيست، اما "انبوهي"، مؤثر و تعيينكننده خواهد بود.
2. مختصات مخاطب:
نوعي از انواع پيام يا بستۀ اطلاعاتي را همۀ مخاطبان دريافت ميكنند و تفاوت مخاطبان در اثردهي آن پيام يا اطلاعات در مسير تصميمسازي و تصميمگيريهايشان خواهد بود . اما نوعي از پيام يا بستۀ اطلاعات، واجد صفات توارثي هستند ( گذشتۀ ميراثي، وراثت تعريف شده در زمان حال و خواستههايي كه براي ساخت رفتار آينده با خود حمل ميكند ) كه تنها مخاطبان ويژهاي كه فاكتهاي بهخصوصي دارند، قادر به دريافت آنها خواهند بود. اين فرضيه كه تحت عنوان« مختصات مخاطب » بيان ميشود، به عنوان يك عامل تعيينكننده در رسانهسازي مطرح است. وجوب ديگر از بيان آن است كه ميتوان "رسانهاي ساخت" كه تنها ميتواند عامل نوعي پيام به يك جامعۀ مخاطب با مختصات ويژهاي باشد. بديهي است وقتي به تجزيه و تحليل مختصات مخاطب ميپردازيم، علاوه بر تعيين شاخصهاي جنس، سن، ميزان تحصيلات، شغل، وضعيت درآمدي يا اقتصادي، طبقۀ اجتماعي و فرهنگ، نياز به اطلاعات ديگري به عنوان مختصات مخاطب پيدا ميشود. مختصات ويژۀ مخاطب كه به يك معنا صفات وراثت، اطلاعات قابل پردازش و در عين حال تأثير پذير را تعيين ميكند، عوامل متعددي را ميسازد كه موضوع بحث اين مقاله نيست و سر فصلهاي تازه اي متناسب با جمعيت را ارائه ميدهد.
3. محيط يا فضاي توزيع پيام:
هر رسانه با محيط يا فضاي اختصاصي خود تعريف ميشود و به آن وابسته است. بخشي از ارزشگذاري يك رسانه و چگونگي اندازهگيري ضريب نفوذ آن به طور كامل وابسته به تحليلي است كه از بررسي ظرفيتهاي محيطي آن رسانه به دست داده ميشود. البته مختصات و ويژگيهاي محيط هر رسانه نيز ميتواند دستخوش تغيير باشد، اما آنچه در ارزيابيهاي اين زماني اهميت دارد، سرعت بروز تغييرات است. فرض كنيد رسانۀ "راديو"، محيطي به نسبت آزاد و بي مرز دارد. به عبارت ديگر، محيط آن چندان تحت تأثير مختصات مكاني نيست. اما همين راديو از نظر تأثيرات مكاني در تعريف محيطش تا پنجاه سال پيش به دليل "اندازۀ دستگاه راديو" محدودكنندههايي داشته است. اما گيرندههاي راديو امروزه در يك قلم يا دستگاه تلفن همراه جاگذاري ميشوند. در اين فرض، محدودكنندۀ مكان، وزن خود را بسيار از دست ميدهد، اما محدودكنندۀ قدرت گيرنده و فاصلۀ فيزيكي منبع انرژي ارسال پيام تا دستگاه گيرنده، همچنان موضوعيت دارد. همچنين مبحث محيط يا فضاي توزيع پيام از منظر رسانهسازي، از اين زاويه، از بحث توارث اطلاعات و نقشۀ ژنتيكي پيام تأثير ميگيرد كه پيام يا بستۀ اطلاعاتي براساس نقشۀ ژنتيكي خود، محيط پيام را تعريف كرده است.
معناي اين ادعا آن است كه توزيع پيام از طريق اين نوع رسانهها هرگز اتفاقي نيست؛ يعني مخاطب در محيط ويژهاي با مختصات ازقبلتعريف شدۀ مربوط به رسانۀ خود، پيام را دريافت ميدارد. اگرچه از ديدگاه تدبير در انتقال پيام، ممكن است واقعۀ توزيع اطلاعات، تصادفي يا بر حسب اتفاق به نظر برسد. نتيجه آنكه، ميتوان رسانهاي را تعريف و توليد كرد كه محيط اختصاصي آن وابسته به نوع و مختصات پيام يا بستۀ اطلاعاتي است و نه نوع رسانه !
وقتي دربارۀ رسانۀ سينما صحبت ميكنيد، محيط آن مختص به سالن سينماست، اعم از آنكه محيط بسته يا باز باشد، اما تلقي ديگري دربارۀ محيط آن وجود ندارد. در عين حال فيلم سينمايي به عنوان يك پيامرسان از اين تعريف تبعيت نميكند، چون ميتواند از رسانۀ ديگري همانند تلويزيون عرضه شود. دربارۀ رسانۀ تلويزيون هم تعريف مكاني معيني وجود دارد، يعني تلويزيون هم در مكانهاي خاص خصوصي يا احتمالاً عمومي قابل استفاده ميشود، اما محيط رسانۀ تلويزيون وابسته به نقشۀ ژنتيكي اطلاعات نيست. ولي وقتي تعدادي نمايشگر تصويري را در يك مجموعۀ فروشگاههاي زنجيرهاي يا رستوران و غذاهاي سريعپخت يا ترمينال هايمسافربري هوايي نصب ميكنيد، مجبوريد در تعريف محيط رسانۀ جديد، نقشۀ ژنتيكي اطلاعات را در توليد رسانۀ جديد خود در نظر بگيريد . نگاه ديگري ميگويد، به طور اساسي خلق و تأثير رسانههاي جديد متكي بر اصل نوآوري، راهي جز ارزيابي محيط به عنوان يكي از عوامل تعيينكننده در راه اندازي يك رسانه ندارند.
4. زمانشناسي در تعريف رسانه
برشهايي از زمان، تأثير خيرهكنندهاي در خلق يك رسانه دارد؛ بدين معنا كه يك رسانۀ جديد مي تواند با زمان و تحت تأثير مطلق آن متولد و پس از آن ميرانده يا نابود شود. برشهاي زماني تحت تأثير رويكرد تاريخي، آن چيزي است كه در نقشۀ ژنتيكي يك بستۀ اطلاعاتي ثبت شده است. برشهاي زماني ميتواند تحت تاثير كوچكترين واحد زماني تا عمق تاريخ مدون و ثبتشده دامنه داشته باشد . وقتي دربارۀ زمان سخن به ميان ميآيد، كميت و كيفيت محيط، انبوهي جمعيت و مختصات مخاطب نيز تحت تأثير قرار ميگيرد.
من به مثالي ساده بسنده ميكنم. زمان، تغييرات آب و هوايي را تعريف ميكند، اگرچه به وجود آورندۀ آنها به معناي علمي نيست، اما به صورت اعتباري، آنها را تعريف ميكند. پيام چگونگي آب و هوا در ارتباط محيط، در نقشۀ ژنتيكي اطلاعات مؤثر است؛ اينكه بگوييم سرد يا گرم يا معتدل است. چنانچه برش از زمان را متكي بر تاريخ بشر، مؤثر قرار دهيم نيز با پديدههاي تازهاي روبهرو ميشويم. براي نمونه، وقتي دربارۀ مد لباس در دهههاي بعد از جنگ جهاني دوم در اروپا سخن مي گوييد تفسير ديگري از زمان را مطرح ميكنيد. گاه زمان تحت تأثير شكل متمدنانۀ زندگي تعريف ميشود. در اصطلاح گفته ميشود زماني كه چنين چيزي نبود (يعني واجد اثربخشي نبود ) يا در زماني كه اتفاق خاصي افتاد (يعني واجد اثر بخشي فراگير، گسترده و كامل بود ) . آنچه به اختصار به آگاهي رسيد، جنبه تجربۀ عملي و ميداني دارد.
تجارب شخصي قابل اشاره در اين زمينه را ميتوانم به طراحي و تأسيس شبكۀ تبليغات پردازي "طراحي و تاسيس مركز تبليغات الكترونيكي" تعميم دهم. تجاربي كه براساس طراحي و اجراي مدل نقشۀ ژنتيكي پيام و بستههاي اطلاعاتي به وقوع پيوستند.
مقدمه
اگرچه در كمتر از يك دهه قبل، "نوآوري در بخش فناوري ارتباطات"منجر به پيدايش مبحث تازهاي تحت عنوان "رسانهسازي"شد، اما مايلم پيش از ورود به بحث ارزيابي رسانهسازي در صنعت تبليغات ايران، به چند نكته اشاره كنم.
يك؛ هر نوع ابداعي، نوآوري نيست؛ اما هر نوع نوآوري، ابداعي است كه قادر به توليد ارزش افزوده است و در نهايت به ارتقاي يكي از ابعاد مؤلفههاي عملكردي يك سيستم منجر ميشود.
دو؛ رسانهسازي، نوعي نوآوري در مديريت زنجيرۀ عرضۀ اطلاعات، ارزيابي ميشود.
سه؛ رسانهسازي، نوعي نوآوري نظاممند است كه موجبات ايجاد بخشهاي تازهاي در اقتصاد صنعت تبليغات را فراهم ميكند.
چهار؛ رسانهسازي، يك نوع نوآوري اجتماعي، يعني پيدا كردن اشكال نو براي رسيدن به همافزايي بهترين منبع پيام و مخاطب است.
پنج؛ فرايند نوآوري در رسانهسازي را ميتوان در دو مرحله خلاصه كرد: مرحلۀ نخست، ابداع و آوردن ايدههاي نو و ديگري مرحلۀ پيادهسازي و وارد كردن آن در چرخۀ توليد اقتصادي و ايجاد ارزش افزوده است.
با اين مقدمه، بحث خود را با پايه قراردادن "وجود و افزايش اطلاعات ژنتيكي قابل دسترسي" آغاز ميكنم. تصور كنوني ما چنين است كه هر نوع اطلاعات توليدشدهاي را ميتوان توسط رسانههاي عمومي، با قدرت نفوذدهي فراگير به جامعۀ مخاطبان رساند. اما چه بسيار پژوهشهاي ميداني هستند كه نشان ميدهند بهرغم توليد اطلاعات مناسب، انتخاب رسانۀ واجد شرايط حتي جامعۀ مخاطب الگو و اختصاصي، باز هم ميزان ناكامي در پذيرش اطلاعات از سوي مخاطبان زياد است. اين وضعيت، فرضيۀ جديدي را مطرح ميكند مبني بر اينكه هر بستۀ اطلاعاتي، واجد ژنومهاي فعالي است كه مجهز به "تعدادي حلقههاي اتصال" است كه در زمان برخورد با ذهن مخاطب ميتواند به سكوهاي اتصالي، كه آن را تحت عنوان "پيشزمينههاي ژنتيكي اطلاعات" تعريف مي كنم، اطلاعات مخاطب متصل و پيام را انتقال دهد.
اولين نتيجهگيري مقدماتي اما مهم از طرح اين فرضيه ميتواند اين باشد كه "وجود يك خط ژنتيكي اطلاعات" امري قابل قبول است. ژنتيك اطلاعات يك ناحيۀ فعال اما پيچيده از مجموعۀ ساخت يك بستۀ اطلاعات است كه به طور قمري حاوي تاريخچۀ وجودي اطلاعات و كدهاي شناسايي مخاطب خود، متناسب با سطح اثرپذيري است. شواهدي وجود دارد كه نشان ميدهد انتقال اطلاعات ميتواند در نتيجۀ "وجود الگوهاي انتقالي ژني اطلاعات" باشد. به عبارت ديگر، از هم اكنون علاوه بر ساير عواملي كه دانش فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان عوامل و شرايط توليد و انتقال داده ها مطرح ميكرد، ميتوان "نظريۀ انتقالي توارثي اطلاعات" را مطرح ساخت. اين انتقال اطلاعات به صورت وراثتي يا بر پايۀ ژنتيك اطلاعات، ميتواند براساس "توارث تك ژني ساده" كه متكي به جنس پيام است، باشد. يا توارث بر مبناي صفات پيچيده كلاسيك در ژنوم اطلاعات و بالاخره ژنتيك اطلاعات بر پايه موتاسيون يا جهش ژنتيكي مطرح باشد.
حال نظريۀ "رسانهسازي در صنعت تبليغاتي" بر اين مدل استوار ميشود كه مجموعۀ اطلاعات ژنتيكي يا توارثي اطلاعات ميتواند به "توليد و ساخت يك رسانۀ جديد" ختم شود. به تعبير ديگر، ارائۀ هر مدلي ما را وادار ميسازد تا موضوعات مؤثر و روابط بين آنها را تعريف كنيم.
لذا، با ارائۀ مدل اطلاعات توارثي و ژنتيكي و تأثير آن در امكان توليد و ساخت رسانههاي جديد، موضوعات و روابط مؤثر بين آنها را بدين ترتيب شرح ميدهم:
1. الزام وجود جمعيت و تعريف انبوهي آن:
چنانچه هيچگاه فرض وجود يك "جمعيت انساني" مطرح نباشد، موضوع ساخت و ايجاد يك رسانۀ جديد از بيخ و بن منتفي است. جمعيت انساني كه ميتواند به بيش از دو نفر اطلاق شود واجد تعريف وجودي يك "ذهن پردازشگر" است كه به توليد و انتقال پيام يا اطلاعات، معنا ميبخشد.
اما مبحث جمعيت در گام نخست بررسي، تحت تأثير تعداد و كميت نيست؛ بدين معنا كه ارزش اقتصادي پيام، ساخت رسانه را در ارتباط با جمعيت از نقطه نظر كمي توجيهپذير ميكند، يا به عبارت ديگر توليد رسانه تحت تأثير وجود جمعيت شكل ميگيرد و نه تعداد آن. اما مسئلۀ "انبوهي"، تعيينكننده است، زيرا در مدل استوار ارائه شده كه مجموعۀ اطلاعات ژنتيكي يا توارث اطلاعاتي را پايه قرار ميدهد، آنچه اهميت مييابد مختصات ذهن پردازشگري است كه سابقۀ ژنتيكي دريافت و انتقال پيام ارسالي را خود داشته باشد. به همين دليل مفهوم "انبوهي" از "كميت جمعيت" به عنوان فاكتور اصلي توليد يك رسانه تفكيك ميشود. بدين ترتيب ميتوان نتيجه گرفت كه فرض وجود رسانههايي كه متكي بر وجود فاكتهاي اتصال اطلاعات ارسالي بهصورت توارثي است، بر وجود جمعيتهايي استوار است كه كميت در آن تعيين كننده نيست، اما "انبوهي"، مؤثر و تعيينكننده خواهد بود.
2. مختصات مخاطب:
نوعي از انواع پيام يا بستۀ اطلاعاتي را همۀ مخاطبان دريافت ميكنند و تفاوت مخاطبان در اثردهي آن پيام يا اطلاعات در مسير تصميمسازي و تصميمگيريهايشان خواهد بود . اما نوعي از پيام يا بستۀ اطلاعات، واجد صفات توارثي هستند ( گذشتۀ ميراثي، وراثت تعريف شده در زمان حال و خواستههايي كه براي ساخت رفتار آينده با خود حمل ميكند ) كه تنها مخاطبان ويژهاي كه فاكتهاي بهخصوصي دارند، قادر به دريافت آنها خواهند بود. اين فرضيه كه تحت عنوان« مختصات مخاطب » بيان ميشود، به عنوان يك عامل تعيينكننده در رسانهسازي مطرح است. وجوب ديگر از بيان آن است كه ميتوان "رسانهاي ساخت" كه تنها ميتواند عامل نوعي پيام به يك جامعۀ مخاطب با مختصات ويژهاي باشد. بديهي است وقتي به تجزيه و تحليل مختصات مخاطب ميپردازيم، علاوه بر تعيين شاخصهاي جنس، سن، ميزان تحصيلات، شغل، وضعيت درآمدي يا اقتصادي، طبقۀ اجتماعي و فرهنگ، نياز به اطلاعات ديگري به عنوان مختصات مخاطب پيدا ميشود. مختصات ويژۀ مخاطب كه به يك معنا صفات وراثت، اطلاعات قابل پردازش و در عين حال تأثير پذير را تعيين ميكند، عوامل متعددي را ميسازد كه موضوع بحث اين مقاله نيست و سر فصلهاي تازه اي متناسب با جمعيت را ارائه ميدهد.
3. محيط يا فضاي توزيع پيام:
هر رسانه با محيط يا فضاي اختصاصي خود تعريف ميشود و به آن وابسته است. بخشي از ارزشگذاري يك رسانه و چگونگي اندازهگيري ضريب نفوذ آن به طور كامل وابسته به تحليلي است كه از بررسي ظرفيتهاي محيطي آن رسانه به دست داده ميشود. البته مختصات و ويژگيهاي محيط هر رسانه نيز ميتواند دستخوش تغيير باشد، اما آنچه در ارزيابيهاي اين زماني اهميت دارد، سرعت بروز تغييرات است. فرض كنيد رسانۀ "راديو"، محيطي به نسبت آزاد و بي مرز دارد. به عبارت ديگر، محيط آن چندان تحت تأثير مختصات مكاني نيست. اما همين راديو از نظر تأثيرات مكاني در تعريف محيطش تا پنجاه سال پيش به دليل "اندازۀ دستگاه راديو" محدودكنندههايي داشته است. اما گيرندههاي راديو امروزه در يك قلم يا دستگاه تلفن همراه جاگذاري ميشوند. در اين فرض، محدودكنندۀ مكان، وزن خود را بسيار از دست ميدهد، اما محدودكنندۀ قدرت گيرنده و فاصلۀ فيزيكي منبع انرژي ارسال پيام تا دستگاه گيرنده، همچنان موضوعيت دارد. همچنين مبحث محيط يا فضاي توزيع پيام از منظر رسانهسازي، از اين زاويه، از بحث توارث اطلاعات و نقشۀ ژنتيكي پيام تأثير ميگيرد كه پيام يا بستۀ اطلاعاتي براساس نقشۀ ژنتيكي خود، محيط پيام را تعريف كرده است.
معناي اين ادعا آن است كه توزيع پيام از طريق اين نوع رسانهها هرگز اتفاقي نيست؛ يعني مخاطب در محيط ويژهاي با مختصات ازقبلتعريف شدۀ مربوط به رسانۀ خود، پيام را دريافت ميدارد. اگرچه از ديدگاه تدبير در انتقال پيام، ممكن است واقعۀ توزيع اطلاعات، تصادفي يا بر حسب اتفاق به نظر برسد. نتيجه آنكه، ميتوان رسانهاي را تعريف و توليد كرد كه محيط اختصاصي آن وابسته به نوع و مختصات پيام يا بستۀ اطلاعاتي است و نه نوع رسانه !
وقتي دربارۀ رسانۀ سينما صحبت ميكنيد، محيط آن مختص به سالن سينماست، اعم از آنكه محيط بسته يا باز باشد، اما تلقي ديگري دربارۀ محيط آن وجود ندارد. در عين حال فيلم سينمايي به عنوان يك پيامرسان از اين تعريف تبعيت نميكند، چون ميتواند از رسانۀ ديگري همانند تلويزيون عرضه شود. دربارۀ رسانۀ تلويزيون هم تعريف مكاني معيني وجود دارد، يعني تلويزيون هم در مكانهاي خاص خصوصي يا احتمالاً عمومي قابل استفاده ميشود، اما محيط رسانۀ تلويزيون وابسته به نقشۀ ژنتيكي اطلاعات نيست. ولي وقتي تعدادي نمايشگر تصويري را در يك مجموعۀ فروشگاههاي زنجيرهاي يا رستوران و غذاهاي سريعپخت يا ترمينال هايمسافربري هوايي نصب ميكنيد، مجبوريد در تعريف محيط رسانۀ جديد، نقشۀ ژنتيكي اطلاعات را در توليد رسانۀ جديد خود در نظر بگيريد . نگاه ديگري ميگويد، به طور اساسي خلق و تأثير رسانههاي جديد متكي بر اصل نوآوري، راهي جز ارزيابي محيط به عنوان يكي از عوامل تعيينكننده در راه اندازي يك رسانه ندارند.
4. زمانشناسي در تعريف رسانه
برشهايي از زمان، تأثير خيرهكنندهاي در خلق يك رسانه دارد؛ بدين معنا كه يك رسانۀ جديد مي تواند با زمان و تحت تأثير مطلق آن متولد و پس از آن ميرانده يا نابود شود. برشهاي زماني تحت تأثير رويكرد تاريخي، آن چيزي است كه در نقشۀ ژنتيكي يك بستۀ اطلاعاتي ثبت شده است. برشهاي زماني ميتواند تحت تاثير كوچكترين واحد زماني تا عمق تاريخ مدون و ثبتشده دامنه داشته باشد . وقتي دربارۀ زمان سخن به ميان ميآيد، كميت و كيفيت محيط، انبوهي جمعيت و مختصات مخاطب نيز تحت تأثير قرار ميگيرد.
من به مثالي ساده بسنده ميكنم. زمان، تغييرات آب و هوايي را تعريف ميكند، اگرچه به وجود آورندۀ آنها به معناي علمي نيست، اما به صورت اعتباري، آنها را تعريف ميكند. پيام چگونگي آب و هوا در ارتباط محيط، در نقشۀ ژنتيكي اطلاعات مؤثر است؛ اينكه بگوييم سرد يا گرم يا معتدل است. چنانچه برش از زمان را متكي بر تاريخ بشر، مؤثر قرار دهيم نيز با پديدههاي تازهاي روبهرو ميشويم. براي نمونه، وقتي دربارۀ مد لباس در دهههاي بعد از جنگ جهاني دوم در اروپا سخن مي گوييد تفسير ديگري از زمان را مطرح ميكنيد. گاه زمان تحت تأثير شكل متمدنانۀ زندگي تعريف ميشود. در اصطلاح گفته ميشود زماني كه چنين چيزي نبود (يعني واجد اثربخشي نبود ) يا در زماني كه اتفاق خاصي افتاد (يعني واجد اثر بخشي فراگير، گسترده و كامل بود ) . آنچه به اختصار به آگاهي رسيد، جنبه تجربۀ عملي و ميداني دارد.
تجارب شخصي قابل اشاره در اين زمينه را ميتوانم به طراحي و تأسيس شبكۀ تبليغات پردازي "طراحي و تاسيس مركز تبليغات الكترونيكي" تعميم دهم. تجاربي كه براساس طراحي و اجراي مدل نقشۀ ژنتيكي پيام و بستههاي اطلاعاتي به وقوع پيوستند.