Achieving Brand Resonance

دستیابی به رزونانس برند

پروفسور کوین لین کلر

(Kevin Lane Keller)

استاد دانشگاه مدیریت دانشگاه دارتموث است که سوابق تدریس وی به دانشگاههای استانفورد، برکلی و یو اِن سی هم می رسد. وقتی که پرونده کاری وی را ورق می زنیم با موجی از فعالیت در مشهورترین برندهای دنیا می شویم که از میان آنها می توان به اینتل،دیزنی و فورد اشاره کرد. وی نویسنده کتاب پرفروش مدیریت استراتژیک برند هم بوده است که در وادی بازاریابی و تجارت به انجیل برند مشهور شده است.
مدتی پیش در کنفرانس بین المللی برند از طریق ویدئو کنفرانس ارتباطی با این استاد موفق عرصه بازاریابی ایجاد شده بود که پروفسور در مقاله خود مبحث قابل توجهی برای بازاریابان و فعالان این عرصه را به نام رزونانس یاایجاد رابطه وفاداری را ارائه نمودند.


امروزه بررسی ها نشان می دهد که در بسیاری از کشورهای دنیا که تولد و تولید برندها روبه افزایش است، برندهای قدیمی و برندهای جدید، استفاده از رسانه تلویزیون را کاهش داده اند وبه جای آن از روش ها و مدیاهای دیگری همچون اینترنت ، موبایل، وبلاگ ها و بازی های رایانه ای و انواع و اقسام تبلیغات الکترونیکی به اشکال مختلف استفاده می نمایند.
به اعتقاده من اگر در دنیای امروز و در بازاری که الان وجود دارد کسی بخواهد که یک برنامه ارتباطی مدرن و کامل داشته باشد که بتواند در دراز مدت بازار را تحت تاثیر خود قرار بدهد باید در سه محور فعالیت کند
بخش اول آنکه باید پاسخگو باشد و فعال.
دربخش دوم باید تعادل داشته باشد؛ یعنی نشان دهنده دنیای واقعی باشد.
و در بخش سوم می بایست از رسانه های جمعی سنتی مثل تلویزیون یا رادیو هم در کنار دو فاکتور بالا استفاده نماید.

بدون پایگاه اینترنتی، هرگز

در مورد بخش اول ، یعنی پاسخگو بودن باید گفت که نمی توان یک فعالیت خوب اقتصادی را در بازار به وجود آورد و یک برند پرانرژی و جذاب داشت، بدون آنکه یک سایت خوب و قوی و مطمئن که پشتیبان آن برند باشد وجود داشته باشد.
در واقع داشتن سایتی که از همه جهات بتواند به مصرف کننده و مخاطب برند توجه نماید و او را در هر مرحله از آشنایی و علقه و ارتباط وفاداری رها ننماید و بیان کننده دیدگاهها و ابعاد مختلف آن برند باشد، غیر قابل اجتناب است و اگر کمپانی ای بخواهد که برند خود را گسترش دهد و آن را به اوج برساند، حتما باید از این ابزار نوین سود ببرد و آن را در خدمت اعتلای برند خود قرار دهد.

بخش دوم یا همان محور دوم، ارائه تجربه های واقعی به دنیاست، یا همان تاچ پوینت ها یا نقطه های تماس . وقتی که از طریق سَمپل ها یا نقطه های تماس می توان مخاطب را با برند آشنا نمود و حسی که پس از انتخاب به او تزریق می شود را در همین مرحله که حتی می تواند مرحله شناخت و آشنایی باشد در او به وجود آورد، پس می توان از این طریق استفاده کرد تا مخاطب را مستقیما درگیر احساسات عقلانی و عاطفی برند نمود و با ایجاد یک تجربه خاطره شونده از مصرف برند در او ، وی را برای مصرف و انتخاب برند همراهی و یاری نمود. کاری که خیلی از کمپانی ها و برندهای مشهوری که الان در سطح جهانی مطرح هستند در نقاط مختلف و با توجه به فرهنگ و مختصات جغرافیایی مردمان آن انجام داده اند.

اما بخش سوم اشاره دارد به اینکه درست است که ابزارهای نوین، راه را برای موفقیت برندها هموار نموده اند و شرایط موثرتری را برای کارا بودن و افزایش قدرت برند به وجود آورده اند، اما نمی توان از تاثیر رسانه های سنتی و نقش مهمی که در فرآیند برندینگ دارند به سادگی گذشت و آنها را در کناری به تنهایی رها نمود و باز هم به فکر کسب موفقیت بود.
به هر حال، مساله آن است که این سه بخش، یعنی پاسخگویی و به روز بودن، تجربه های واقعی و استفاده از رسانه های جمعی باید با یک تعامل سازنده و منطقی با یکدیگر ارتباط داشته باشند و در کنار همدیگر برای شکل دادن به فرآیند درست بازارسازی برای یک برند حرکت داشته باشند.

تصویر سازی از یک برند خوب در ذهن ها

برندهای خوب، یعنی آنهایی که جهانی شده اند و توانسته اند که در عمق توجه مخاطبین و عموم قرار بگیرند همواره تلاش کرده اند تا یک تصویر خوب برای خود در نظر بگیرند و با انجام فعالیت های منسجم و همه جانبه،این تصویر را در ذهن مخاطبین خویش حک کنند و پررنگ و پررنگ تر بنمایند.
یک برند خوب می تواند به گونه ای عمل کند که وقتی نام او آورده می شود بلافاصله حافظه به سمت یک عنصر منطقی یا احساسی متوجه بشود و به این وسیله حتی ناخودآگاه مخاطب خویش را هم تسخیر بنماید، کاری که در واقع یک نقاشی خوب یا یک قطعه موسیقی مسحور کننده و غنایی می تواند به طبیعی ترین و بداهه ترین شکل در طبیعت زندگی ما ، آن را انجام بدهد.

یک مثال خوب شرکت تولید نوشابه های انرژی زای رِدبول است. شما وقتی که به انواع و اقسام روش هایی که این شرکت برای ایجاد یک تصویر خوب در ذهن مخاطب توجه می کنید، در همه آنها یک عنصر مشترک را می یابید که شما را به پرواز و داشتن حس پرواز تشویق می نمایند.
در واقع رِدبول تلاش کرده است تا از خود پرستیژ و شکلی را ارائه بدهد که اذهان را به سمت اوج و بالا وبالاتر رفتن سوق بدهد و این مفهوم را در شما ایجاد بنماید که با رِدبول بالا می روید و از این سطحی که قرار دارید به سطحی دیگر منتقل خواهید شد که بسیار لذت بخش و مشعوف کننده است.

آنها برای القای چنین منظوری از کارتون های مختلفی در تلویزیون و سینما استفاده کردند تا نشان بدهند که رِدبول به شما دو بال می دهد که شما را به اعلا خواهند برد و در همین راستا از انواع و اقسام شخصیت ها و افسانه هایی که در سطح جهانی مشهور و شناخته شده هستند، بهره بردند.
آنها به جز این روش های سنتی، از روش های غیر سنتی دیگر هم استفاده کردند، مثل اینکه اسپانسر مسابقه های مختلف اتومبیلرانی یا موتورسواری که هیجان بسیاری را در بینندگان و تماشاگران ایجاد می کند شدند و حتی برنامه بسیار جالبی را اجرا نمودند که بصورت واقعی ، حس پرواز را به افراد ارائه می داد.
برای این کار در رودخانه های بزرگی که در مراکز شهرهای بزرگ جهان انتخاب می کردند، وسیله های مخصوصی را در اختیار افراد قرار می دادند تا از فراز یک بلندی مثل یک پل یا یک ارتفاع صخره ای به پایین بپرند و به هر کسی که می توانست مسیر بیشتری را با این وسیله ها پبرد وطی بکند، جایزه می دادند .
به این صورت افراد می توانستند هم مستقیما درگیر این ماجرا و اتفاق فوق العاده هیجان آمیز و پر حرارت بشوند و هم از سوی دیگر کسانی که در حاشیه قرار داشتند از دیدن چنین تجربه های شاد و پرتحرکی به وجد بیایند و این تمایل در آنها به وجود بیاید که از کمپ رِدبول و برنامه های ویژه شان بهره مند شوند تا در نهایت بتوانند پرواز را تجربه کنند و آن را حس نمایند.
به این صورت بدون آنکه خودشان بخواهند خواه ناخواه وقتی که نام رِدبول را می شنیدند به یاد پرواز و آن خاطره ماندگاری که به آن علاقه داشتند یا آن را تجربه کرده بودندمی افتادند.

ایجاد رابطه فعال وفاداری

در این بخش می خواهم اشاره کنم که چیزی که برند به دنبال آن هست و همه کسانی که در بک گراند یک برند می خواهند که به آن دست یابند و آن را ایجاد نمایند و آرزوی همه بازاریاب ها هم هست، یک رابطه فعال وفاداری یا برند رزونانس است.
من برای شرکت سامسونگ از مدلی که خودم به وجود آورنده آن بوده ام استفاده کرده ام و نتیجه تجربیات و تحقیقات من در این جمله خلاصه می شود که برای اینکه یک رابطه فعال وفاداری ایجاد بشود، باید یک برند خوب بتواند در ذهن مخاطب احساس خوبی را ایجاد بنماید و هم به نظر او منطقی و ساختارمند بیاید.
برای دستیابی به این هدف در یک برنامه چند مرحله ای و مداوم، باید ابتدا چارچوب های برند را دقیقا مشخص کنیم و محصول را به صورت کامل به مخاطبین بازار معرفی نماییم.
بعد باید یک رابطه تعاملی با مصرف کننده ایجاد نماییم و در مرحله سوم احساسات خوبی را با استفاده از ابزارهای بی نهایت زیادی که در زندگی جمعی امروزمان وجود دارد در آنها ایجاد کنیم تا بتوانیم که در مرحله چهارم به رزونانسی که مد نظر است دست یابیم و به آن شکل عینی ببخشیم و آن را محقق بنماییم.

مثالی که در اینجا من به آن اشاره می نمایم خطوط هوایی سنگاپور است که با به وجود آوردن بهترین رفاه و آسایش برای مخاطبین خویش و داشتن یک سایت خوب اینترنتی ، تلاش نمودند تا رابطه وفاداری قوی و فعالی را برای برندشان در نزد عموم به وجود آورند.
من در این بخش به صورت خاص، به 4 جزء در مورد رزونانس می پردازم و به آنها اشاره می کنم تا اجزایی که رزونانس در زیرمجموعه خود دارد را به شما معرفی نموده باشم.

اول، وفاداری رفتاری
برای مشخص کردن اینکه یک رزونانس خوب بین تولید کننده و مصرف کننده کالا یا خدمات وجود دارد یا ندارد، اولین عامل توجه به این مساله است که در چه بازه های زمانی ای ، محصولات به فروش می رود و با توجه به در خواست بازار و نیاز افراد تهیه می گردد.
دوم، وفاداری نگرشی
مساله دوم این است که باید بررسی نمود که آیا مصرف کننده اصلا این برند و این کمپانی را دوست دارد یا ندارد، آیا وقتی که نام آن را می شنود نسبت به آن دیدگاه خوبی پیدا می کند و آیا در انتخاب های خود به آن برند خاص وابسته هست یا وابسته نیست که این به خودی خود شاخص مهم و موثری است.
سوم ، حس جامعه
مصرف کنندگان یک برند باید حس کنند که تنها نیستند و با دیگران رابطه فعال دارند، آنها باید بدانند که جزیی از یک جامعه هستند که درفراز آنها آن برند خاص وجود دارد و همچون یک حلقه مشترک آنها را به یکدیگر مربوط و متصل کرده است؛ آنها باید حسی از یک خانواده بودن و در کنار هم بودن را داشته باشند و این به وجود نمی آید مگر اینکه از شیوه های نوین یا سنتی ایجاد حس جمعی استفاده کرد.

بطور خلاصه می توان به اینترنت اشاره نمود که مخاطبین یک برند ، وقتی که از طریق سایت یا اتاق های گفتگو یا صفحات وبلاگ ها با همدیگر آشنا شوند و به یکدیگر معرفی بگردند و با هم در تماس باشند در آنها حسی به وجود می آید که دیگرانی هم هستند که از این برند استفاده می نمایند و این حس جمعی همان حسی است که از بودن شما در یک مراسم یا یک گردهمایی خاص در درونتان به وجود می آید و شما را با دیگران پیوند می دهد و از خودی که تنها و انفرادی هستید به جمعی که بزرگ هست و گسترده منتقل می کند.
حتی می توان موضوعی را به آنها داد که در مورد آن صحبت کنند یا نظر بدهند و یا حتی بصورت فیزیکی می توان آنها را شریک یک فعالیت نمود، مثل اینکه یک میلیون نفر از مشتریان یک شرکت موتورسیکلت با همدیگر برانند و در کنار همدیگر گاز بدهند و دنده بزنند!

چهارم، مشارکت فعال
همیشه در ایجاد رزونانس، نباید به لحظات یا بازه های زمانی مصرف و خرید و استفاده اندیشید، بلکه بازه ها و زمان هایی را که مصرف کننده نمی خواهد بخرد و مستقیما با بخش مالی شما در ارتباط باشد را نیز باید مورد توجه قرار داد .
این بدان معنی است که باید بررسی نمایید که برند شما چقدر وارد زندگی مصرف کنندگان شما شده است و کسانی که برند شما را می شناسند و در لحظات نیاز به آن رجوع و از خدمات یا تولیدات آن بهره می گیرند، وقتی که نیازی به برند شما ندارند و ممکن است که تماس مستقیمی با تولیدات یا خدمات شما نداشته باشند چه فکری را درباره شما می نمایند و چگونه به شما توجه می نمایند.
تویوتا، برنامه تبلیغاتی جالبی را برای صعود به قله اورست طراحی کرد و با حجم تبلیغات سنگین در رسانه ها، توجه همگان را به آن جلب نمود، البته آنها قصد نداشتند که با ماشین به اورست بروند، بلکه از لحظه به لحظه یک تیم کوهنوردی که در شرایطی سخت ، قصد فتح بلندترین و مرتفع ترین قله دنیا را داشتند خبر تهیه کردند وهمین همراهی آنها با این گروه کوهنوردی زبده وماهر باعث شد که خیلی ها درگیر این قصه بشوند و سرنوشت کسانی که در آن تیم بودند برایشان مهم باشد که به کجا می روند و چگونه می روند و در چه حالی هستند و در این میانه، تویوتا هم پل ارتباطی آنها و مردم بود و با این شیوه، مشارکت فعال را در مشتریان خود و حتی غیر خود به وجود می آورد.

یا اینکه شرکت جیپ، برای آنکه ارتباط مشتری با مشتری را بین مصرف کنندگان ماشین های خود به وجود آورد و خریداران محصولات خود را مستقیما جذب برنامه ها ی خویش بنماید، کمپینگ های مختلفی را برای کسانی که جیپ داشتند ترتیب می داد تا آنها بتوانند با ماشین های خود در مسیرهای ناهموار و بد رانندگی کنند و به این وسیله علاوه برآنکه قابلیت ها و توانایی های فراوان ماشینی را که بر گرده آن می تازند را بشناسند، از موهبت بودن در یک فعالیت جمعی و لذت بخش و هیجان آمیز برخوردار شوند.

چند نکته مهم

هر فعالیت بازاریابی می تواند روی رزونانس تاثیر بگذارد و رابطه ای که مشتری می تواند با کمپانی داشته باشد را تحت تلاطم یا تقویت و یا برعکس تضعیف قرار بدهد.
پس در همه جهات، باید مخصوصا به فعالیت های بازاریابی توجه کرد تا از میزان و تاثیر آن در این رابطه مطلع شد تا در تصمیم گیری ها بتوان واقع بینانه و دقیق در مورد میزان موفقیت یا عدم موفقیت اظهار نظر نمود.
در واقع باید نوعی تمایز در شکل و نحوه فعالیت ها به وجود آورد و سعی کرد که برند به گونه ای به نمایش در بیاید و معرفی بشود که از دیگران ممتاز و قابل شناسایی باشد و فرق مشخص و بارزی بین آن و دیگران وجود داشته باشد.

گاهی هم پیش می آید که یک برند در محتوای تولیدی ، یعنی در کیفیت درونی خود ،مشخصات عالی و ممتازی دارد، ولی هنوز در ذهن مخاطبین خود جا باز نکرده و در واقع ممانعت های ذهنی سبب عدم پیشرفت برند شده است.
در این مواقع بیشتر از اصرار بر تولید باید به تصحیح ذهن ها و تغییر نگاهها توجه نمود و سعی کرد که با بهره گیری ازروش های مثمر ثمر ، ذهن ها را شکل داد و نگاهها را به سمتی که تصویر روشن و دلپذیری از برند به نمایش می گذارد، جهت داد.

بعضی می پرسند که رزونانس بیشتر به نفع برند های کوچک است یا برند های بزرگ و غول پیکر؟
به نظر من رسانه های جدید می توانند یک فرصت ایده آل برای برندهای کوچک باشند، چرا که با استفاده از اینترنت و دیگر رسانه های نو می توان به فرصت هایی برای مشارکت بیشتر و افزایش عمق ارتباطی بین مشتریان و کمپانی دست یافت، البته در کنار آن نباید از نقش بسزا و مهم دیگر رسانه هایی که عمر و دوره طولانی تری در حیات جمعی مدرن داشته اند نیز غافل شد.

تولید یک برند و نام و نشان تجاری جدید

یک سوال: چرا شرکتی مثل نیوآ اقدام به تولید یک برند جدید نمی نماید و همه محصولات خود را با همان نام نیوآ ارائه می دهد؟
من دوستان زیادی در نیوآ دارم و به کار آنها آشنایی دارم. باید تحقیقات کرد، تحقیقات کلید هر تصمیمی در مورد برند است. باید با شناخت مصرف کنندگان و بازار به این نتیجه رسید که آیا تولید یک برند جدید مقرون به صرف است و یا خیر. بعضی شرکت ها سعی می کنند که برندهای کمتر ولی قوی تری داشته باشند و این فقط تحقیقات است که نشان می دهد که به یک برند جدید در کجا نیاز داریم و در کجا باید تولید شود و در چه جایی باید از تولید مجدد آن خودداری کرد و به حفظ و گسترش و افزایش محبوبیت همان برند موجود اکتفا کرد.
در مورد روش برقراری ارتباط بین بازاریابان و شرکت های تولید کننده کالا یا خدمات باید اشاره کرد که سه بخش دارای اهمیت و ارزش فوق العاده بالایی است که آن سه بخش، برنامه ریزی استراتژیک، راهکارهای تاکتیکی و هدف است.
قانون کار این است که از ابزارهای ساده باید استفاده نمود و توصیه من هم این است که کار را ساده انجام دهید و از تحقیقات به عنوان بازویی برای اندازه گیری پیشرفت خود به خوبی استفاده نمایید.

فراموش ننماییم که مدیر عامل شرکتی مثل امریکن اکسپرس ،مرتبا در مورد برند صحبت می نماید و برنامه دارد و توجه عمیقی به آن می نماید و زیردستان خود را برای داشتن برنامه های مدون تقویت برند محبوبشان تشویق می نماید و این نشان دهنده آن است که سطوح بالای مدیریتی در این برند موفق به این مساله اعتقاد دارد که توجه از برند باید از بالا، از درون و از لایه های عمیق و تاثیر گذار مدیریت کلان کمپانی می بایست باشد، نه آنکه فقط به یک برنامه ساده و معمولی در نزد مدیر بخش بازاریابی آن شرکت اکتفا بشود.