چگونه سیاستگذاری ها، تبلیغات شرکت ها را خواجه می کند

محمد حسین عابدینی

می خواهیم در مورد جهت گیری های کلی ای که در مناطق یا کشورهای گوناگون یا تحت هر نظام سیاسی برای تبلیغات و بازاریابی شرکت ها و کمپانی های سرمایه گذار مشخص می شود وتاثیرات بسیار عظیمی هم بر میزان موفقیت یا عدم موفقیت آنها می گذارد، با ذکر یک مصداق یا نمونه عینی صحبت کنیم
مثال مورد نظر از کشور خودمان و مربوط به تبلیغات شرکت ایرانسل است. در هفته عید قربان، یک شب در بخش خبری ساعت بیست و دو و سی دقیقه شبکه دوم سیما، مطلبی پخش شد که بحث برانگیز و قابل توجه بود. گوینده خبر درست پس از خواندن خبر اول که مربوط به ریاست جمهوری بود، در خبر دوم اینگونه اعلام کرد که شرکت ایرانسل ملزم شد تا تمام خط هایی را که ثبت نشده اند و صاحبان مشخصی ندارند را تا تاریخ مشخص قطع کند. سپس گزارشی از یکی از تصمیم گیرندگان این تصمیم، پیوست گردید و در نهایت ، این خبر متصل به خبر دیگری شد که مربوط به همراه اول بود و در آن عنوان شد که تعرفه تلفن همراه اول، سه درصد کاهش یافته است

چیدمان خبر

می دانید که چیدمان خبرها ، تاثیر زیادی بر نحوه استنباط بیننده از خبر دارد. در علم سینما، آزمایش ماژوخین، نشان دهنده تاثیر تصاویر بر یکدیگر و بر بیننده می باشد. در این آزمایش که در عصر مونتاژ سینمای شوروی و در دوره بزرگانی چون آیزنشتاین و پودوفکین ، توسط کولشهف صورت گرفته است، تصویر بازیگری مشهور به نام ماژوخین، کات می خورد به تصویرهای دیگر و با اینکه تصویر ماژوخین، در هر کدام از نماها ثابت بوده است، ولی بینندگانی که آنها را دیدند، در اثر تاثیر تصاویر مجاور، احساس کردند که صورت ماژوخین در هر کدام از نماها تغییر می کند و هر بار ، حس عاطفی متفاوتی دارد. (تاریخ سینمای مستند، نوشته اریک بارنو، ترجمه دکتر احمد ضابطی جهرمی)
درست است که این آزمایش مربوط به عالم تصویر و سینما است، ولی بصورت علمی و مستدل، ثابت کننده این موضوع است که در دنیای رسانه ها،همانطور که تصاویر در کنار یکدیگر، یک برداشت کلی برای بیننده به وجود می آورند،در عالم ژورنالیسم و اطلاع رسانی ،خبرها در کنار خبرهای دیگر ،بر بینندگان تلویزیون ،به گونه های متفاوتی اثر می کنند و بینندگان با دیدن مجموعه ای از خبرها و نه تک تک آنها، در مورد وقایع روزانه تصمیم می گیرند و استنتاج می نمایند
حال برگردیم به مثال و مصداق خودمان، یعنی بخش خبری مذکور و شرکت ایرانسل. می دانید که این شرکت مدت چندین سال است که سرمایه گذاری هنگفتی را در ارتباطات بی سیم و مخابرات راه دور در کشورمان انجام داده است و غیرقابل کتمان است که حضور این شرکت به عنوان یک رقیب برای همراه اول، نه تنها قیمت خطوط و تعرفه استفاده از مکالمات موبایل را در گوشی های دارای خط های دولتی کاهش داد، بلکه سبب شد که رقابت درست و موثری که در نهایت به نفع مردم و مصرف کننده است، در این بازار ایجاد بشود
این شرکت ، روزانه ، هفتگی، ماهیانه و سالیانه ، مبالغ بسیار زیادی را صرف تبلیغات می نماید و بدین گونه سعی می نماید که از رقیب جلو بیفتد و میدان دار بازار بشود.البته ما،نه نمایندگان شرکت ایرانسل هستیم و نه می خواهیم که بی دلیل از آنها جانبداری کرده باشیم،بلکه فقط به عنوان ابتدا یک مصرف کننده خدمات مخابراتی در ایران،سپس به عنوان یک شاهد و ناقد،در اتفاقاتی که برای شرکتهای سرمایه گذار در ایران از جنبه تبلیغاتی روی می دهد،با مصداق مشخص شده و فرض اولیه عینی فوق صحبت می نماییم
گفتیم که ایرانسل،برای تبلیغات خود،بسیار هزینه می نماید؛از طرف دیگر بخش خبری گفته شده و در کل خود تلویزیون،در کشور ما بر اساس قوانین جاری،ملی محسوب شده و فارغ از هر گونه جهت گیری های غیر اصولی،می بایست در جهت اعتلای نظام و کشور،از هر جانبی که تصورش را بکنید،تلاش نماید؛حال این جانب و جهتگیری بی طرفانه که در نهایت منجر به اعتلا در شاخه هدف خواهد شد می تواند ارشادی و فرهنگی باشد ؛یا انتخاباتی و یا اقتصادی و مالی
در آن بخش خبر،خبر اول که مربوط به ایرانسل بود،خبری تند و تهدید کننده بود و این اندیشه را به ذهن مخاطب ممکن بود متبادر کند که ایرانسل تعداد زیادی خطهای بی مصرف دارد که باید آنان را قطع ارتباط نماید تا سبب مزاحمتهای بعدی نشود؛ولی خبر دوم که مربوط به همراه اول بود کاهش نرخ تعرفه ها را پوشش می داد که خبری مثبت و دارای نگاه روشن نسبت به خطوط مخابراتی دولتی بود


خبری که تبلیغات را خواجه می کند

از مجموع دو خبر،فرآیندی حاصل می گردد که در ذهن بیننده نتیجه ای مثبت نسبت به همراه اول و نگاهی منفی نسبت به ایرانسل خواهد ساخت.حال با این نکته که این بخش خبری یکی از چند بخش خبری تاپ و مورد توجه مردم در تلویزیون است و خیلی ها در این ساعت،نگاه خود را بر روی این بخش خبر،متمرکز کرده اند، آیا این سوال به وجود نمی آید که این دو خبردر کنار یکدیگر جوی نامثبت برای یک شرکت سرمایه گذار خصوصی به وجود می آورد و در مقابل جوی مثبت برای شرکت دولتی می سازد و نگاه ها را نسبت به او روشن می نماید?اگر قرار باشد که رقابتی وجود داشته باشد و دو طرف دارای امکانات و موقعیتهای مساوی باشند،هم باید به میخ زد،و هم به تخته؛هم باید عیب های این طرف را گفت و هم عیب های آن طرف را؛هم باید از خوبی ها و مزیت های این جبهه صحبت کرد و هم باید مزایای آن جناح دیگر را برشمرد
اینگونه است که تلویزیون،نقش بیطرفانه خود را در تبلیغات رعایت می کند که در نهایت باعث ایجاد اتمسفر اعتماد برای سرمایه گذارهای گوناگون می شود که می توان سرمایه را به کار بست و برای آن تبلیغات نمود و انتظار داشت که از آن نتایج مثبتی عائد اول خود سرمایه گذار و در نهایت اقتصاد کشور بشود.حال از این یک مثال،یک استقراء بگیرید و آن را تعمیم بدهید به همه ارگانها و سازمانهای کشور و در نهایت به سیاستهای کلان داخلی و خارجی که چقدرمی تواند در بازاریابی و صنعت تبلیغات موثر باشد و هزینه های تبلیغات و پول های کلانی را که در این وادی به کار بسته می شود را اثرمند، خواجه، و یا بی اثر نماید
یک چیدمان خبر نا مناسب و ناعادلانه،ممکن است که میلیاردها تومان ضرر به یک سرمایه گذار وارد کند و اعتماد او را نسبت به سیستم و فضایی که در آن فعالیت می نمایید کمرنگ نماید و آن را کاهش بدهد،دیگر خودتان حساب کنید که یک قانون ناکامل،نپخته یا نسنجیده،چقدر امکان دارد که ضرر به پیکر و شریان های اقتصاد و نیز تبلیغات که شاخه ای از اقتصاد روز دنیا به حساب می آید و به زعم دست اندر کاران این حرفه ،خود یک صنعت شمرده می شود ،وارد کند
هدف،آن نبود که از نام و اعتبار یک شرکت خاص در این مقاله دفاع شود،بلکه هدف آن بود که تلنگری کوچک باشد و گفته شود که در فضاهای بالاتر،باید کفوها و پیمانه های یکسان برای طرفین فعال در بازار و حاضر در اقتصاد وجود داشته باشد تا هر کس و هر بازاری و هر صاحب سرمایه،نان نوآوری و بکار گیری استراتژی های مناسب وخلاقانه خویش را بخورد،نه از کیسه حمایت ها و پشتیبانی های مشهود و نامشهود سیاست نویسان و سیاست گذاران و سیاست مداران که باید بی طرف باشند و این فرض واجب بر آنهاست،ظاهرا بازی را ببرد و برنده میدان شود ؛اما آن دانای کل اقتصادی خوب می داند که این بازی با این مهره چینی ای که الان دارد ،برنده ای که نخواهد داشت که هیچ،بلکه بازنده اصلی آن،همان برگزار کنندگان بازی در پایان وقت و در هنگامه حساب کشی خواهند بود