: بِـــرَند

راهی برای رسیدن به هدف

پروفسوراریک یواکیمس تالر

(Prof . Erich Joachimsthaler)

، ارائه دهنده بسیاری از طرح های تبلیغاتی در شرکت ها و کمپانی های معتبر اروپایی است که از جمله آنها می توان به شرکت بی ام و اشاره کرد. هنگامی که شرکت بی ام و خط تولید کمپانی مینی ماینر را از انگلیس خرید او برای نحوه ارائه این پروژه به بازار اروپا و جهان ،نظریات و راهکارهای جالبی داشته است. همچنین یواکیمس تالر، در پرونده خود، همکاری با شرکت هارلی که سازنده موتورسیکلت های غول آسا می باشد را دارد. بسیاری از تجربیات و افکار او، در کتابی نوشته خودش با نام پنهانِ پیدا منعکس شده است. یواکیمس تالر ،در آبان ماه سال جاری، برای شرکت در سومین کنفرانس بین المللی برند،.به ایران آمد و در سالن همایش های بین المللی صدا و سیما سخن گفت هوا عالی است. آفتاب قشنگ است. و روزی بسیار خوب. ومن از اینکه در اینجا پیش شما هستم، خوشحالم. در جلسات دیروز و امروز ، یک تِم کلی وجود داشت و از این سخنران به آن سخنران مرتبا تکرار می شد و آن این بود که اگر بخواهید یک برند قوی به وجود آورید، باید نگاه کلی تری داشته باشید. بازاریابی فقط به این معنا نیست که ما به فکر فروش کالا باشیم، بلکه ما باید روش هایی را پیدا کنیم که منجر به زندگی بهتر آدم ها و جامعه بشود و این شیرین تر از صرفا امر فروش کالاست
آن چیزی که مارتین رول در موردش حرف زد تجربیاتی بود که سنگاپور ایرلاین داشت که چگونه توانست با حداکثر مشتری گرایی، یک کیفیت آسیایی داشته باشد. مارکوس زین باور هم در مورد نقطه تماس ها صحبت کرد و اینکه یک کمپانی می تواند هزاران نقطه تماس مثبت و سازنده برای برقراری ارتباط با مشتریانش داشته باشد
انگیزه کتاب من(پنهان پیدا) این بود که ما زمان زیادی را صرف می کنیم تا اینکه برند بسازیم، ولی مساله ای که مهمتر است و هیچ وقت نباید فراموش کنیم این است که باید نوآوری کنیم .باید بدنبال چیزهای نو باشیم. من به این نتیجه رسیده ام که موفقیت، موفقیت نمی آورد. هرچقدر شما موفق تر باشید، نمی توانید جلوی خودتان و زمان پیش رویتان را ببینید، گاهی اوقات(حتی در ایران) این فرصت ها جلوی چشمان ماست، ولی آنها را نمی بینیم.
فکر می کنم دلیل ماندن شما در اینجا و بیرون نرفتن برای استفاده از آفتاب خوب تهران در این هوای عالی پاییزی،این است که یاد بگیریم در مورد مصرف کننده ، فروتنی داشته باشیم. حال کاری که می خواهیم انجام دهیم چیست؟(او فایل پاورپوینت اش را باز می کند و حضار ، شاهد آن بر پرده بزرگ کنفرانس هستند)

راههایی برای نوآوری

اولین مساله این است که شما باید چشم انداز قوی ای داشته باشید بتوانید که دو رادور را هم ببینید و با پهنایی که به نگاه خود می بخشید و با عمقی که در آن ایجاد می کنید بتوانید شرایط و موقعیت بازار و همچنین نیازهای مشتری را بشناسید و بر آن اساس به کار خود ادامه بدهید
یکی از شرکت هایی که در تولیدات خود در اروپا به مساله جغرافیا و خواست مردم و جوانان به خوبی توجه نمود، شرکت فولکس واگن بود که مدل سنتی گلف را به بازار ارائه کرد و هنوز هم که هنوز است دارد از مزایای گلف و برندی که ایجاد کرده استفاده می کند و همانطور که می دانید سهام آن بالغ بر میلیون ها دلار است.علتش چیست؟ داشتن نوآوری با توجه به فضا و مکان و زمان و امکاناتی که در اختیار هست وآنچه که مخاطبین می پسندند و دوست دارند
وال مارت را باید بشناسید.یک کمپانی بزرگ توزیع کالا، با قیمت های پایین. قیمت های وال مارت خیلی خوب است.آنها نوآوری شان در سیستم توزیع بوده است. آنها یک سیستم انبارداری خاص خود را دارند که واسطه ها را حذف یا حتی الامکان کم می کند و بدین ترتیب محصول را بلافاصله به فروشگاه تحویل می دهند و همین باعث می شود که کمترین قیمت ها را به نسبت دیگر توزیع کنندگان داشته باشند
استار باکس هم روش جالبی دارد: آنها در زمینه قهوه کار می کنند و سیستم آنها به این صورت است که هرکدام از کارمندان آن، سهامدار آن هستند . بنابراین کارمندان شرکت، علاوه بر کاری که برای دریافت حقوق انجام می دهند، نسبت به اعتلای کلی شرکت هم رغبت دارند و بدین صورت، بیشترین تلاش را انجام می دهند تا با مشتری ها ارتباط خوبی داشته باشند.

کوین کلر هم، مطلب خوبی به ما گفت و آن این بود که موفقیت آی-پاد، فقط در نوآوری نیست؛ بلکه راهی است که اپل به وجودآورده تا همه بتوانند یک کامپیوتر تهیه کنند. این برای من شخصا خیلی جالب بود: چرا که ممکن است کسی نتواند یک کامپیوتر کامل تهیه کند، ولی آی-پاد این امکان را نسبتا در اختیار او قرار می دهد که از مجموعه کامپیوتر در مقیاس کوچکتر برخوردار شود یک مثال دیگر، تاکتیک یکی از خطوط هوایی انگلیس است که پوزیشینینگ(موقعیت سازی) خود، ادعای حمایت از افراد فقیر را نمود و با استفاده از شخصیت افسانه ای و پرطرفدار رابین هود که در تاریخ کهن این کشور، داستان های زیادی از او به نیکی و در یاری رسانیدن به نیازمندان و فقرا منتشر شده است، به افراد طبقه ضعیف تر نیز این امکان را داد که از امکانات و مزایای خطوط هوایی وی استفاده کنند.
برویم حالا سراغ گوگل: گوگل واقعا حیرت انگیز است؛ چرا که قبلا موتورهای جستجو در اینترنت به این صورتی که الان هست نبود. در آن زمان ، شما اگر به دنبال اطلاعات خاصی می گشتید، باید پول می دادید و جستجو می کردید، ولی گوگل این امکان را بطور رایگان فراهم نمود. این حرکت در آنزمان انقلابی در صنعت اطلاعات بود. خیلی ها گوگل را مسخره کردند و گفتند که شما می توانید از این طریق پول بدست بیاورید. چطور چنین کاری می کنید؟ اما آنها بر روش خود اصرار کردند و گفتند که ما از روش های دیگری پول در می آوریم و به جای آنکه مستقیما بابت جستجو پول بگیریم از روش های دیگری تامین اعتبار می کنیم.
دل هم یک مثال عالی است: آنها گفتند که ما می رویم و نیازسنجی می کنیم که ببینیم کمپانی ها به چه نوعی از کامپیوتر نیاز دارند، یعنی نیاز کمپانی ها را می شناسیم، بعد کامپیوتر دلخواه آنها را می سازیم. ولی مساله اینجاست که آنها در ابتدا پول را می گرفتند و این نوآوری بزرگی بود و سبب شد که ارزش برند دل، به 40 میلیارد دلار برسد.
من متوجه شده ام که راههای زیادی برای نوآوری و خلاقیت وجود دارد. خیلی از شرکت ها پیش من می آیند و می گویند که ما محصولات خوبی داریم اریک! ولی فروش نمی رود . می توانی به ما کمک کنی؟کار من همین است.

تجربه های من در بی ام دبلیو
من با بی ام دبلیو خیلی کار کرده ام. می دانید مینی ماینر چیست؟ مینی ماینر،اصالتا یک ماشین انگلیسی است که در دهه 60 سمبل شده بود؛ همه آنرا دوست داشتند، ولی ماشین با کیفیتی نبود. با این حال خیلی ها آنرا می خریدند. چرا که یک سمبل بود، یک نماد بود. یک نماد دانشجویی. هر که سوار مینی ماینر می شد،اولین فکری که در مورد او می شد آن بود که او یک دانشجو است

بعدا بی ام دبلیو خط تولید مینی ماینر را خرید. و همین سبب شد که در سال 2000 فروش عظیمی نصیبش شود.اما این دستآوردی نبود که به این راحتی نصیب بی ام دبلیو شده باشد، بلکه کار منسجم وساختارمندی را نیازمند بود که سبب شد آن سود سرشار از طریق ایده ای که بی ام دبلیو با این ماشین مطرح کرد نصیب کمپانی بشود.
آنها سیستم خاصی را برای ارائه اتخاذ کردند و گفند که ما می خواهیم ماشینی را برای جوان ها بسازیم و به همین علت، فروش آنرا در فروشگاهها و بنگاههای معمولی فروش ماشین انجام نمی دهیم، بلکه فقط از طریق اینترنت آنرا می فروشیم آنها گفتند که ما فقط نمی خواهیم ماشین بسازیم؛ بلکه می خواهیم یک مدل زندگی(لایف استایل) به وجود آوریم که مخصوص جوان هایی که فقط از نظر سنی جوان هستند، نباشد، بلکه متعلق به کسانی است که شیوه زندگی شان جوان است و با هر سنی که هستند ، همیشه می خواهند جوان باشند و جوان بمانند.

بی ام دبلیو سه سال قبل از اینکه محصول را به بازار بدهد، بازاریابی برای آنرا شروع کرد . ما 6 تا از آن ماشین را ساختیم و در سراسر اروپا چرخاندیم و شروع کردیم به اجرای طرح های بازاریابی برای آن. ما نمی خواستیم بگوییم که این مینی ماینر ها، آلمانی است، چرا که همه می دانستند که شکل و ظاهر و شمائل آن به مینی ماینر انگلیسی ها می ماند و نه می خواستیم بگوییم که این ماشین، انگلیسی است، چرا که همه مهندسی داخلی آن، مهندسی شرکت بی ام دبلیو بود.بنابراین بر سر اینکه اسم ماشین چه باشد هم ایده خوبی یافتیم و گفتیم که این ماشین، نه انگلیسی است ، و نه آلمانی ؛ این فقط مینی است.
جالب هست . نه؟ هم مینی ماینر انگلیس به ذهنتان می آید؛ هم آن سمبل؛ هم آن نماد؛ هم آن زندگی دانشجویی، و هم ترکیب جدید آن که بی ام دبلیو ساخته است. این خیلی خوب بود. خوب طبعا جوان ها خیلی عاشق آن شدند ؛ خیلی استقبال کردند. خیلی ها هستند که معمولا آخر هفته ها، دوچرخه را می گذارند روی سقف ماشین شان و بعد به کوه و جنگل می روند و تفریح می کنند. ما یک کار جالب دیگری که انجام دادیم آن بود که مینی را گذاشتیم روی ماشین وَن و شعاری هم روی آن نوشتیم که: برای این آخر هفته می خواهید چه تفریحی داشته باشید؟
(What do you want to fun this weekend?)
ترکیب دو تا ماشین روی هم چیز جدیدی برای تبلیغات بود. چیزی که جالب تر بود در مورد مینی، آنکه شما قبل از آنکه مهندس ها بیایند و آنرا بسازند، می توانستید بروید توی اینترنت و همه چیز آن را ، از لاستیک گرفته تا فرمان و رنگ صندلی ها و رینگ و رنگ و خیلی چیزهای دیگر را انتخاب کنید تا بعدا بر اساس نظر شما ، همان چیزی که انتخاب کرده اید، تحویلتان شود. حتی می توانستید روی ماشین، اسم بگذارید و بعد آن اسم را روی بدنه حک کنید البته این چیزها الان تازگی ندارد، چرا که خیلی ها نظایر آنها انجام می دهند. ولی در آن موقع انقلابی بود در سیستم ارائه و فروش ماشین.مهم آن بود که ما اولین بودیم
بی ام دبلیو همچنین در پروژه مینی، نت ورک هایی را با شرکت های مختلف به وجود آورد که وسایل جانبی آنرا می ساختند؛ از ساک گرفته تا چمدان و انواع و اقسام لباس ها و سبک زندگی. اشاره کردیم که آنها می خواستند که یک ماشین برای کسانی بسازند و ارائه دهند که شیوه زندگی شان جوان بود، حالا در هر سنی که می خواستند باشند، باشند. انگلیسی ها اصطلاحا به چنین افرادی که همیشه شاداب هستند و تر و تازه می گویند کول ؛ و مینی برای چنین مخاطبین و مشتریانی طراحی و کار و بازاریابی شد
بدین ترتیب بود که قبل از آنکه تولید انبوه کمپانی شروع شود، 35000 نفر ، مینی را پیش خرید کردند و این یعنی سود خالص که به جیب بی ام دبلیو رفت و در آمد هنگفتی بود که کسب کرد. به هر حال چیز مهم در همه جا ،نوآور بودن است،چرا که این نوآوری است که شما را یکه تاز می کند و از رقبا پیش می اندازد
.
موفقیت می دانید چیست؟

موفقیت در فروش کالا نیست؛ بلکه موفقیت در ترکیب چیزهاست. بعضی موقع چیزهای ساده باعث موفقیت می شود؛ ابزارهایی که از بس ساده هستند، خیلی ها آنرا نمی بینند و متوجه قدرت و کارآیی بالای آنها نمی شوند
دقیقا یادم هست که در سال 1994 در دانشگاه بودم که به من تلفن زدند و گفتند که اریک! ما از شرکت هارلی هستیم و آمده ایم و کتاب شما را مطالعه کرده ایم و براساس چیزهایی که شما نوشته اید، ما می خواهیم که در صنعت موتورسازی ، یک لایف استایل به وجود آوریم. حالا شما بیایید و ببینید که کار ما چطور بوده است. ما به آنجا رفتیم و دیدیم که آنها شرکت نه چندان بزرگی هستند، ولی ایده ها و افکار خوبی دارند. آنها در مقایسه با سوزوکی و هوندا شرکت کوچکی محسوب می شدند، ولی با روشی که انتخاب کردند توانستند میلیون ها دلار به جیب بزنند. آنها دست به تولید موتورهایی زدند که این موتورها خود یک نوع کاراکتر و شخصیت خاص خود را داشتند، موتورهایی با طول و عرض زیاد و فرمان هایی بلند تر و پهن تر.موتورهایی که شخصیت داشتند و از سوار شدن بر آنها احساس خاصی به راکب دست می داد. احساسی از غرور و قدرت و متفاوت بودن
به هر صورت آنها فقط به تولید موتور بسنده نکردند ، بلکه ساختارمندی فعالیت ها و هدفمند بودن آنها در کنار تازگی و استراتژی جدیدی که برگزیده بودند سبب شد که یک نوع منش منحصر بفردی را خلق نمایند که به شدت از سوی تیپ جوانان و نسلی که بدنبال چیزهای نو بودند مورد استقبال قرار بگیرد و این وسط چیزی که ماندگار شد و نفع اصلی را برد، همانا برند هارلی بود که به ذهن ها سپرده شد و درگیر خاطره ها شد.
برای نمونه آژانس های مسافرتی با موتورهای تولیدی شان را به راه انداختندو در کنار آن برنامه های بحث برانگیز دیگری را اجرا کردند.برای نمونه روی مجرد ها ، یک پلان خاص اجرا کردند و آمدند و گفتند حالا که شما موتور سیکلت هارلی را دارید، ولی مجرد هستید ، ما هم برای شما دختری پیدا می کنیم که موتورسیکلتی نظیر شما را داشته باشد
هارلی با موتورهای غول آسای خود یک نوع سبک زندگی را به وجود آورد. آنها حالا فقط سالیانه از پول فروش لباس هایی که در حاشیه تولید اصلی شان تولید می کنند، 250 میلیون دلار کاسبی می کنند.
البته توجه کنید که نوآوری همیشه تنها راهی نیست که پیش روی شما وجود دارد، بلکه راههای دیگری هم سبب موفقیت می شود. مثلا نگاه کنید به شرکت مایکروسافت.آنها همیشه بهترین محصولات را تولید نمی کنند و ممکن است که محصولاتشان ، نوآوری چندانی نداشته باشد؛ ولی محصولات مایکروسافت یکی ویژگی خوب دارد که می توانید فایل ها و برنامه های مختلف را با همدیگر ادغام کنید. مثلا وُرد با پاورپوینت همخوانی دارد و ترکیب آنها راندمان بالایی دارد و شما وقتی یک فایل می سازید، می توانید آن را به برنامه های مختلف ببرید و یک هماهنگی ارگانیک بین برنامه های گوناگون آن مشاهده می کنید.

حال برگردیم به کشور شما

من که نام ایران را با زعفران آن می شناسم. ولی هنوز از زعفران ایران، ما یک برند مشخص و ملموس و جهانی ندیده ایم.می دانید مشکل شما چیست؟ شما فقط تولید می کنید، فقط می روید به مزرعه و زمین کشاورزی و از محصول خود مراقبت می کنید و با جان و دل آنرا به ثمر می رسانید و عملیات های مختلف برداشت و آماده سازی را بر روی آن انجام می دهید وبه این طریق آنرا به بازار می رسانید.
ولی شما فقط نباید دنبال تولید باشید؛ بلکه باید بدنبال چیزهای جدید باشید که یکی از مهمترین آنها توجه به مساله برند است. برند و برندسازی و برند محوری و بحث هایی که در کنار آن وجود دارد در دنیای امروز حایز اهمیت فراوانی است و شما باید این بحث های علمی را به مجموعه مدیریتی خود وارد کنید واز آن برای تعیین استراتژی هایی که در سطح جهانی کاربرد دارد استفاده کنید.
در شرکت های ایرانی الان بیشترین تلاش ها برای تولید محصول می شود، ولی در بخش های دیگر ،مثل برند یا تجربه مشتری، کمتر دقت و توجه صورت می گیرد واین مساله اگر بخواهید که به این شکل نماند باید از سوی شما تغییر یابد و عوض گردد. به هر حال کلید راهنمای شما این است که نگاهتان وسیع و همه جانبه باشد، خلاقانه فکر کنید و ارزش را در لوای محصول خوب، با کیفیت خوب ، به وجود آورید .البته همه مان فراموش نخواهیم کرد که

برندینگ، یک هدف نیست؛ بلکه یک روش هست برای رسیدن به هدف